Como a Audi virou protagonista em 50 Tons de Cinza

Meio & Mensagem
20 de agosto de 2012 - 8h50

 Se você leu a trilogia sexual “50 Tons de Cinza”, sabe que veículos da Audi aparecem ao longo da obra quase tanto quanto os brinquedos sexuais. 

Considerando que poucas outras marcas aparecem nos livros, a façanha da Audi de assegurar papel de protagonista para não apenas um de seus modelos, mas vários carros diferentes (além do A3, outros que aparecem são o R8 Spyder e o esportivo utilitário Q7) é muito assombrosa. E o melhor, foi tudo de graça. 

A Audi disse ao Ad Age recentemente que não apenas não pagou um centavo para ser parte da série de livros, como não teve envolvimento ou conhecimento do fato de antemão e ficou surpresa com a citação dos carros quando “50 Tons de Cinza” começou causar burburinho.

Estima-se que o livro tenha vendido 30 milhões de exemplares impressos e eletrônicos, somente em inglês, com direitos de tradução vendidos a diversos países. E também se acredita que a série – sensação principalmente entre mulheres de meia idade, ganhando o apelido de “pornô papai-mamãe” – seja um dos sucessos de venda mais rápido em versões de bolso de todos os tempos, embora ainda seja minúsculo diante da série “Harry Potter”, de J. K. Rowling, que vendeu mais de 400 milhões de cópias no total. 

O que é mais estranho é que a autora do livro, E. L. James, não é nem proprietária de um Audi ou grande fã da marca. O diretor de publicidade dela na editora Random House Group, Russel Perreault, disse ao Ad Age que “Ela não dirige um Audi. Dirige um Mini e o seu marido, um Volkswagen Touareg”.

Então, como isso aconteceu? Em um exemplo raro, foi uma colocação de marca totalmente orgânica que surgiu meramente porque a Audi permaneceu fiel ao seu posicionamento de marca de ser a opção de carro mais avançado tecnologicamente e luxuoso, entre os usuários que desejam as duas coisas: design e desempenho.

É um padrão que a fabricante de automóveis tem concentrado esforços em manter ao longo do tempo e algo sublinhado por terceiros com louvor, com a Audi levando para casa um prêmio atrás do outro. No início do ano, a Audi recebeu a maior honra do Kelley Blue Book, ficando acima de todas as outras marcas de luxo, quando o Audi A5 2012 foi eleito o melhor carro de luxo e o Audi Q7 2012 eleito o melhor esportivo utilitário de luxo. Mais recentemente, foi nomeada Highest Premium Brand pelo prêmio Veículo Ideal 2012, da Autobytel and AutoPacific, e varreu a categoria de “carro de luxo aspiracional”. 

Rob Donnell, fundador-presidente da Brand Arc, de Los Angeles, uma empresa de entretenimento ligado a marcas que tem muita experiência fazendo negócio para carros, como Toyota, acredita que este seja um exemplo raro de exposição de marca guiado por atributos do produto e como ele se entrelaça ao enredo de uma história. “É provável que tenha sido puramente dirigido à personagem”, disse Donnell. “Carros sempre definem uma personagem muito precisamente e é normalmente um dos meios que as marcas podem se inserir”, em livros, programas de TV ou filmes. Quando os negócios podem brotar organicamente e, mais tarde, se tornar um acordo pago entre uma marca e uma propriedade de entretenimento é o ideal. Mas não é muito comum atualmente, ele destacou.

A protagonista feminina de “50 Tons de Cinza”, a virginal Anastasia Steele, de 22 anos, diz, depois de ganhar um Audi A3 coupe do namorado rico e autoritário, Christian Grey: “Posso dirigir o Audi de salto alto! Exatamente às 12:55 h entro na garagem no Escala e estaciono na vaga cinco. Quantas vagas ele possui? O Audi SUV e o R8 estão lá, ao lado de dois Audi SUVs menores… hmm. Confiro o meu raramente usado rímel no espelho retrovisor iluminado. Não tinha um desses no Beetle”. 

Para a Audi, a colocação gratuita em “50 Tons de Cinza” vem num momento em que suas vendas estão em alta, crescendo dois dígitos. Em julho, conquistou nos EUA, recorde de 28% de crescimento nas vendas – o que representou 11.707 veículos – que também foi o 19º mês consecutivo de recordes de vendas.

A empresa diz que não tem qualquer dado que comprove que tem atingido mais mulheres ou aumento de vendas como resultado de “50 Tons de Cinza”, mas está convencida de que o efeito-prestígio tem sido e será bem significativo. “Como a Audi continua impulsionada no mercado americano, estamos vendo nossos produtos mais e mais utilizados em meio à cultura popular”, afirmou Loren Angelo, gerente geral de Comunicação de Marca. “Aqueles resultados orgânicos são sempre sinal de que uma marca está gerando relevância cultural verdadeira. Obviamente, o grande sucesso dessa série pode ter introduzido o Audi a consumidores que talvez não pensassem na marca anteriormente e isso certamente tem um impacto positivo para nós”.

Trata-se de uma grande visibilidade em um momento em que o fabricante – pela primeira vez em anos – não tem um diretor de marketing. No início do ano, o CMO com seis anos de casa, Scott Keogh, foi promovido a presidente e a companhia ainda precisa nomear um novo CMO.

Vale notar que, no decorrer dos três livros, alguns outros carros também são mencionados; o Saab 9-3 foi comprado por Ana depois que seu Audi A3 foi danificado e sua melhor amiga, Katherine, dirige um Mercedes CLK. Mas o Audi é o mais amado e isso é evidente pela forma como ele se infiltrou na cultura pop e pelos memes nas redes sociais em torno de “50 Tons de Cinza”. Nos sites de fãs dos livros, os Audi são mencionados e as páginas do Pinterest dedicadas à obra têm imagens dos carros. 

O Hotel Edgewater, em Seattle, uma das cidades onde muito da história dos livros acontece, criou até mesmo promoção inspirada nos livros que inclui acomodações com vista para o mar, champagne e um test drive em um Audi, através de parceria com uma concessionária local.

Enquanto esse tipo de atenção tem sido ótimo, o potencial real está na possibilidade de o Audi ser inserido na versão iminente de “50 Tons de Cinza” para o cinema. Há poucos anos, a Volvo tirou proveito da associação da marca com a saga vampiresca adolescente “Twilight”, usando um vídeo viral e brindes criados pela EuroRSCG. 

E a Audi, que no passado estava disposta a pagar grandes somas para ser parte de grandes eventos de entretenimento, como o Super Bowl e “Homem-de-Ferro 2”, pode estar disposta a pagar para seguir adiante com “50 Tons”.

A Universal e a Focus Features compraram os direitos da trilogia por US$ 5 milhões e os produtores por trás de “A rede social”, Michael De Luca e Dana Brunetti, também estão envolvidos. A autora disse que é muito cedo para escolha de casting, mas o mais provável a conseguir um papel a esta altura é a Audi. Donnel, da Brand Arc, prevê que o filme não afastará a marca do que está escrito nos livros. “Estávamos preparando um filme e o carro aparecia nele como um carro diferente, mas os cineastas decidiram permanecer fiéis ao livro”, lembrou. “50 Tons de Cinza tem sido tamanha sensação – acho que minha esposa leu os três livros em uma semana – que você sabe que quando tem um público tão dedicado, que vai assistir ao filme minuciosamente, é mais provável que os cineastas digam “vamos deixá-lo como ele é”.

Rupal Parekh, do Advertising Age