Consumidores têm baixa expectativa na comunicação de marcas

Giovana Oréfice
24 de agosto de 2021 - 13h31

Para que os consumidores tenham consciência das ações de uma marca é preciso haver uma comunicação efetiva por parte das organizações. Porém, dados indicam que há um gap neste sentido: a maior parte dos indivíduos não sentem credibilidade por parte das marcas. Segundo a Authenticity Gap, pesquisa feita pela FleishmanHillard em cinco países – Brasil, China, Estados Unidos, Alemanha e Reino Unido – com mais de 10 mil pessoas e que objetiva analisar se há discrepâncias entre o modo com os quais as organizações se apresentam e como o consumidor as percebe, em 19 dos 21 segmentos de mercado analisado – os clientes têm baixa expectativa quando o assunto é a comunicação das marcas.

 

Foram analisadas 168 companhias, sendo 8 de cada segmento, e a partir das respostas de consumidores engajados – aqueles que são de fato envolvidos com o mercado, segmentos e marcas, que realizam pesquisas antes de adquirir um produto, que produzem reviews e dão indicações, por exemplo. Os resultados foram apresentados na última segunda-feira, 23, em uma apresentação virtual mediada por Alessandro Martineli, diretor geral da FleishmanHillard Brasil, que recebeu Roberta Catani, head de comunicação e public affairs da Johnson & Johnson Consumer Health Brasil, Vanessa Guido, líder de fintech no time de comunicação do Mercado Livre, Roseani Rocha, editora assistente do Meio&Mensagem, e Renata Jordão, diretora da FleishmanHillard.

Em meio a um estudo que mediu comportamento gerencial das marcas, benefícios ao consumidor e impacto na sociedade, que abrange meio ambiente, comunidade e colaboradores, os dados do Brasil indicam um terreno positivo para o setor de produtos e cuidados pessoais. Segundo a diretora Renata Jordão, o segmento se destacou pelo cuidado com funcionários, impactos na comunidade e por fazer o certo. Contudo, a expectativa continua baixa, ainda que em 2019 a percepção do consumidor era de -11,7 pontos, número que aumentou para 3,4 pontos positivos neste ano. “Nesse momento em que estamos vivendo – e eu falo sobre os últimos anos – nunca ficou tão clara a nossa responsabilidade como companhia […] São questões que as empresas vêm trabalhando já para refletir em modelos de negócios sustentáveis”, aponta Roberta Catani, head de comunicação e public affairs da Johnson & Johnson, sobre questões como diversidade, sustentabilidade e ética cobradas por parte dos consumidores.

A executiva disse ainda que a baixa reputação pode estar conectada com a falta de transparência e visibilidade das ações positivas e de impacto de marcas, além de produção de conteúdos humanizados e que estejam alinhados com a vida real a fim de evitar ruídos de comunicação. Já Roseani Rocha, de Meio&Mensagem, ressalta que o consumidor está menos tolerante com desvios das marcas, fato que se intensificou com a pandemia, e que, muitas vezes, faltam esforços de uma comunicação efetiva. “Existe uma questão de que algumas marcas, eventualmente até tem trabalhos importantes em algumas áreas, mas que não comunicam direito. Às vezes elas são atacadas por coisas que, na verdade, não deveriam estar sendo se elas se comunicassem melhor”, reforça.

Outro ponto que chamou a atenção foi em relação aos bancos e instituições de pagamento. O Authenticity Gap 2021 mostrou que os consumidores priorizam experiências com atendimento aos clientes, sendo considerado o principal impulsionador, e que nesse setor há um gap de pontuação negativa (4,9). Renata Jordão contou que das oito empresas analisadas, apenas duas eram instituições tradicionais, com as outras seis sendo players mais atuais. “O Brasil hoje tem uma outra cara nesse segmento e o brasileiro está acreditando nessa mudança e apostando nesse novo relacionamento com essas marcas”, explicou. Para Vanessa Guido, líder de fintech no time de comunicação do Mercado Livre, a baixa expectativa do consumidor está ligada à tradição da relação de desconfiança com as instituições: “A gente já lida com um histórico em que as empresas do meio, sejam elas uma instituição financeira, uma instituição de pagamento ou uma fintech, ela tem um trabalho de construção de marca e de reputação duro hoje”, disse.

Nesta área, Vanessa enxerga que a comunicação é ainda mais importante e, como exemplo, cita a chegada do Pix, meio de transferências do Banco Central que chegou ao mercado recentemente. Ela relembra que os esforços de educação do Mercado Pago ao público em relação ao novo serviço tiveram que ser intensificados. “Você tem que trazer junto com todo modelo de negócio, que já se pressupõe dessa indústria que é mais leve e que não precisa de uma estrutura tão pesada. A gente usa a tecnologia para nos aproximarmos e queremos mostrar transparência e confiança do que oferecemos, então nesse ponto, temos um desafio maior”, acrescentou a executiva.

Ainda no Brasil, a FleishmanHillard identificou que 94% dos consumidores engajados consideram que as empresas devem ter práticas que contribuam de maneira genuína com a conservação ambiental. Também, os benefícios ao consumidor impulsionam a reputação de uma marca para 46% dos entrevistados brasileiros, enquanto impacto na sociedade e comportamento gerencial são decisivos para 36% e 21% das pessoas, respectivamente. Os resultados estão de acordo com o balanço geral, que mostra que a relação das empresas com questões urgentes da sociedade, como mudanças climáticas e igualdade social e racial, estão no topo da classificação de questões urgentes da sociedade por parte dos participantes.

A última edição do estudo, realizada em 2019, mostrou que as temáticas mais relevantes para os consumidores – e que eles esperam que as empresas se posicionem – era composto por segurança e privacidade de dados, nos dois primeiros lugares, seguido da proteção ao meio ambiente. Já neste ano, o terceiro lugar assume a liderança. Reflexo da crise, o desemprego, que aparecia em décimo lugar, agora toma a quarto posição. Além disso, a violência contra a mulher, que antes não aparecia no top 10, estreia no ranking na quinta posição, evidenciando o peso dos debates sociais atuais para a percepção dos clientes.

*Crédito da imagem do topo: Who is Danny/Shutterstock