Consumidores trocam status por experiência e desafiam marcas de luxo

Karina Balan Julio
2 de março de 2018 - 7h00

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Diante dos conceitos de posse e experiência, a indústria do luxo se depara com o desafio de manter a diferenciação e, ao mesmo tempo, oferecer uma proposta de valor que vá além do status. Com a ajuda das gerações mais novas e de setores mais ligados a experiências, como gastronomia e turismo, o setor projeta crescimento de 2,5% no País em 2018. Até 2022, espera-se que a expansão seja de pelo menos 10%, de acordo com a Euromonitor (veja tabela com projeções para cada segmento abaixo).

O dólar alto, a possibilidade de parcelamento e as regras de compra e bagagem na alfândega também impulsionam as compras de luxo feitas no Brasil, em detrimento de compras no exterior. Manu Berger, especialista em mercado de luxo e CEO da consultoria e portal Terapia do Luxo, explica que o ponto comum para o consumidor de alto padrão brasileiro é o atendimento personalizado e a proximidade com os vendedores. “O consumidor muitas vezes troca número no WhatsApp com o vendedor, recebe produtos em casa, e isso cria um relacionamento além da marca”, conta.

A expectativa positiva do mercado de luxo para os próximos anos deve compensar a queda de 8,5% nesse setor em 2017, que fez com que o Brasil caísse duas posições no ranking global e ficasse na 22ª posição. A crise política teve impacto direto nas vendas de itens de luxo, inclusive entre aqueles que não tiveram a renda impactada pela situação econômica. “O que se vê são consumidores que continuam a ter um alto poder aquisitivo, mas que adotaram um comportamento mais moderado e de menos ostentação”, afirma Elton Morimitsu, analista sênior de pesquisa da Euromonitor.

Fonte: Euromonitor

Tendências que valem ouro

Dialogar com temáticas das gerações mais jovens tem se mostrado um diferencial para marcas que querem transmitir sua tradição a uma nova geração de consumidores. “As marcas de luxo estão sendo compelidas a criar projetos sociais e eventos personalizados que engajem este público. O jovem está ganhando acesso ao consumo muito cedo, e por isso elas precisam criar experiências inovadoras para sentir esse fluxo de mercado”, diz Manu.

Outra aposta está em setores como gastronomia e turismo, mais ligado a experiências. Este último foi o único que apresentou crescimento significativo em 2017, de 16%. Também deve haver um certo deslocamento do mercado de luxo do eixo Rio-São Paulo para outras regiões do Brasil, como o Nordeste e o Sul.

Marcas de luxo devem expandir cada vez mais seus modelos de distribuição online.  A mais recente edição do levantamento Luxury Study, da Bain & Company, divulgada em janeiro, mostra que o varejo físico cresceu 8% globalmente no último ano, enquanto as vendas online cresceram 24% no segmento.

Segundo Manu, muitas marcas de luxo ainda têm resistência a estar na internet, justamente pela ausência do tête-à-tête. “O sensorial e a conversa com o vendedor são muito importantes para o mercado de luxo. São poucas marcas que têm canais próprios e, quando têm, não disponibilizam todos os produtos”, aponta. O receio das falsificações também impede as marcas de investir plenamente no e-commerce.

Abaixo, você confere as principais marcas de luxo em cada categoria: