Da conversa fiada à ação

Roseani Rocha
14 de julho de 2017 - 15h16

2017: ano em que as marcas começaram a mudar dos discursos à ação efetivamente (Crédito: Reprodução)

“Desestereotipando a mulher” é o título de um estudo feito pela Millward Brown no qual o tema do empoderamento feminino e a forma como as empresas se relacionam com ele são abordados.

Segundo a análise, 2015 foi o ano do empoderamento feminino no Brasil, com um volume alto de ações em mídias sociais reverberando a questão. A discussão mais ampla era igualdade de direitos e, num plano mais específico, o realce à visibilidade sobre a violência de gênero contra as mulheres, uma vez que o país ocupa a vexaminosa 5ª posição global em número de feminicídios. No ano seguinte, a atenção ao assunto empoderamento feminino ganhou ainda mais espaço, com o número de menções sobre o tema nas redes sociais crescendo 323% em relação ao ano anterior.

Este ano, então, diz a análise, é hora de os esforços das mulheres começarem a ser pagos, com mudanças sendo efetivamente feitas. “Quando as mulheres demandam ação, é melhor as marcas responderem rapidamente”, prega o relatório, lembrando os episódios de assédio na Rede Globo que vieram à tona no mesmo mês e provocaram afastamentos de membros do elenco da casa. No caso das marcas, a simples desatenção aos temas que estão sendo debatidos pode gerar derrapadas fortes, como a da Risqué, que lançou uma linha de esmaltes com nomes considerados machistas e provocou uma avalanche de reclamações, virando trend topic no Twitter (negativamente), acima de marcas como Coca-Cola e McDonald’s, que faziam, então, uma ação de marketing juntas. “Há alguns anos, quando não estávamos muito nas redes sociais, a marca fazia comercial na TV e não ouvia o feedback. Agora, o consumidor cria sua própria pauta de mídia. Quando não gosta, não apenas vai comentar, como criar sua própria campanha para falar do assunto. Ele mobiliza as discussões”, afirma Anahi Lucas, client management da Kantar Insights.

Já entre os exemplos de casos em que a ousadia da marca funcionou aparece a L’Oreál e a forma como tornou a modelo transgênero Valentina embaixadora da marca. A ação teve repercussão positiva entre pessoas de diferentes faixas etárias e mostrou que o fenômeno tem se ampliado do empoderamento feminino em si para a diversidade, tolerância e respeito à individualidade.

A Skol é apontada também como uma que mudou a tempo, migrando de um histórico de objetificação da mulher para uma linguagem mais respeitosa e de acordo com as demandas contemporâneas.

Posicionar ou ser posicionada

Outra parte do estudo avalia como as marcas estão sendo afetadas por um fenômeno inevitável: posicionar-se ou serem posicionadas, porque tomando parte nos assuntos em torno de diversidade ou não serão classificadas pelos consumidores, com o fim das mensagens unilaterais, determinado pelas mídias sociais.

O estudo também desenhou tipologias para algumas marcas de acordo com seu comportamento sobre o tema. Dove, da Unilever, entra na categoria “Iconics”. Essas marcas têm o objetivo de manter suas posições, mantendo alto share of voice, com necessidade de projetar um senso de inovação e confiança. Avon figura como “Mainstream”: é bem estabelecida em sua categoria, não luta contra a herança da companhia e precisa dar novas abordagens aos atributos de marca (o que tem feito na forma como trata empoderamento da mulher e tendências em diversidade sexual recentemente). A Natura entra no time “Especialistas”, por ter apelo a um grupo de pessoas que têm certas necessidades, oferece uma qualidade particular nos produtos e precisa entender em primeiro lugar porque as pessoas amam a marca, uma vez que o que a torna “diferente” é parte considerável do seu apelo. O posicionamento da marca tem sido gradual, ela tem conseguido estabelecer um ponto de vista, sem ser tornar alvo. Comunica à sua própria maneira e não atrai muitas polarizações, ainda que tenha adotado estratégia de quebrar paradigmas, desafiar padrões de beleza, preconceitos e estereótipos e falar de autoestima, entre outras coisas, em sua comunicação.

Recomendações às marcas

Diante de tudo que foi analisado, são apresentadas três grandes recomendações às marcas: entenda o contexto, seja consistente com seu público-alvo e DNA da marca; e comunique emoções. “O consumidor, e principalmente os milenials, são muito mais críticos. Se a empresa sai falando sem critério, pode associar-se a simbologias que não têm nada a ver com marca, e o consumidor percebe a falta de autenticidade”, alerta Anahi.

No fator “entender o contexto”, o estudo lembra que, em primeiro lugar, é importante acompanhar os temas em debate. Além disso, entender os lados envolvidos numa discussão de um assunto ajuda marca a escolher aquela posição que o público-alvo de sua marca compartilha.

Indo para a segunda recomendação, a Kantar Millward Brown, também alerta para o fato de que qualquer que seja a escolha de comunicação da marca, ela precisa estar em sincronia com o perfil de seu público e com o próprio DNA da marca. “As marcas bem sucedidas são fieis à sua própria personalidade. Se você usar um conteúdo, tom ou estilo que não se aplica a você, os consumidores notarão que está forçando isso”, explica.

Por fim, há recomendações de como se comunicar efetivamente com o alvo, de acordo com o perfil deste. Para falar com o segmento mais avançado a marca deve ser aquela que carrega a bandeira, mas, ainda assim, é preciso cautela com o tom da campanha (toca em algum ponto muito controverso? Vai atrair apoio ou rejeição? Está usando as simbologias corretas?). No caso dos moderados, a marca não deve ir direto ao ponto, mas tomar um caminho paralelo, com tom mais suave e questionar se de fato o caminho do meio entre uma postura mais arrojada e uma mais tradicional é o melhor para a sua marca. Mas é preciso calcular o risco de ficar na zona de conforto, pois a marca pode deixar de ser vista como uma que dita tendências para aquela que simplesmente segue o que outros estão fazendo. Já para o público mais tradicional ao mesmo tempo em que uma mensagem mais avançada pode distanciar a marca do seu consumidor uma campanha misógina também não é algo recomendável em qualquer hipótese hoje em dia, porque certamente faria a marca ser atacada pelo grupo de pessoas mais progressistas e começar um buzz contra a marca.

Em todos os casos, estabelecer um laço emocional com o consumidor tem se provado fator-chave para um relacionamento poderoso. As marcas que operam para além dos fatores tangíveis e entregam emoção serão uma escolha mais fácil para os consumidores. E isso é especialmente importante quando o assunto por si, como o empoderamento feminino, já move paixões.