De volta ao presente: quando vale resgatar um clássico

Luiz Gustavo Pacete
10 de maio de 2018 - 7h00

Com alguma frequência, ícones de outras épocas voltam ao mercado. Nas últimas semanas, por exemplo, a PepsiCo relançou o Cheetos Tubo, salgadinho popular na década de 1990. A campanha, criada pela AlmapBBDO, utiliza exatamente a nostalgia relacionado ao período para promover o lançamento. Além de lembrar de coisas muito específicas daquele momento, a marca lançou o desafio para que as pessoas participassem de uma promoção utilizando um fax.

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Nesta semana, outro ícone ressurgiu. A Magneti Marelli estreou uma campanha com o cãozinho da raça Dachshund – mais conhecido como salsicha –, que foi mascote e protagonista de muitas ações de marketing da marca no passado. Segundo a empresa, a mascote é o principal personagem do mercado de autopeças e por isso fez sentido resgatá-lo.

“A nostalgia é sedutora, até porque nos faz lembrar de épocas boas, já que nossa memória afetiva é seletiva, ou seja, temos uma tendência de lembrar da nossa rotina do passado de uma maneira bem mais positiva do que ela, de fato, pode ter sido. Daí o uso frequente por pessoas de diferentes idades de expressões como ‘na minha época era melhor’, ‘saudades do meu tempo'”, diz Marcelo Pontes, líder-acadêmico da área de marketing da ESPM.

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“Relembrar épocas passadas não é exatamente uma novidade. Um dos seriados de grande sucesso nos anos 90 era ‘Anos Incríveis’, que retratava os anos 60. Ou seja, de tempos em tempos, vemos uma certa busca por alguma época passada como tema de ações de marketing”, reforça Pontes.

São vários os motivos que levam uma marca a retomar um clássico. No ano passado, a Coca-Cola retomou no Brasil a Fanta Guaraná. O sabor já havia feito parte do portfólio da marca no final da década de 1970. Na Páscoa de 2017, a Nestlé decidiu resgatar o chocolate Surpresa que marcou as décadas de 1980 e 1990. Ainda no mercado de chocolate, em abril de 2017, o cartunista Maurício de Sousa afirmou ao Meio & Mensagem que pretendia relançar o famoso chocolate da Turma. No final de abril, ele confirmou que os planos se mantêm, mas ainda é um desafio encontrar o fornecedor.

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Não são somente alimentos que estão na lista quando o assunto é nostalgia. Em abril do ano passado, o bichinho virtual Tamagotchi foi relançado no Japão após 20 anos de seu lançamento. O aparelho eletrônico que simula um bichinho que precisa ser cuidado e alimentado – é de propriedade da Bandai. Mitikazu Lisboa, CEO da Hive, explica que, apesar de não ser a primeira vez que a Bandai relança os Tamagochis, esta é a primeira vez que ela o faz usando a mesma versão de software original. “Isso indica claramente um apelo ao movimento de tecnologia retrô que ganha cada vez mais força no mundo inteiro, movimento esse que é liderado pela comunidade ‘retro gamer’”, diz Lisboa.