Do futuro para o presente: o que vingou da NRF

Meio & Mensagem
16 de janeiro de 2013 - 6h15

Por Marcello Magalhães e Pablo de Arteaga (*)

Na NRF do ano passado, conceitos como omnichannel, showroomers, big data, shopper marketing, experience management e lean retail começaram a tomar conta das apresentações e discussões sobre o futuro próximo do varejo.

No terceiro dia da edição 2013 do evento, pudemos ver como esses conceitos rapidamente se transformaram em produtos e serviços formatados e adquiríveis pelos varejistas ávidos por embarcar nesse caminho sem volta – a evolução da forma como se comercializam produtos e serviços aqui nos EUA.
 
Empresas como Microsoft, IBM, Motorola, Deloitte, Experian, Intel, NCR – gigantes das indústrias da tecnologia, dos serviços e de grandes consultorias – chegaram carregados de inovações para integrar meios de pagamento, logística, operações mobile com as físicas, para "trackear" o comportamento dos shoppers dentro e fora das lojas, avaliar online a evolução e desempenho dos estoques em loja (câmeras inteligentes que filmam e avisam o gerente de loja quando existe a quebra de estoque), entre outros serviços.
O que eram conceitos 12 meses atrás já viraram produtos e serviços em plena operação hoje. É impressionante a capacidade de execução dos americanos. As empresas que embarcaram mais cedo nessa revolução já usaram a NRF para mostrar seus resultados, altamente mensuráveis, e seus aprendizados, suas vitórias e erros. Seria impossível citar aqui toda a constelação de exemplos de empresas grandes, pequenas, online, nacionais, regionais e locais, que tivemos a oportunidade de conhecer por aqui.

Em cada exposição e na feira de negócios foi interessante perceber como os varejistas vêm enfrentando o desafio de embarcar nessa profunda transformação, seja ao colocar o dedo para sentir a água gelada ou se jogar de cabeça. Thomas Belk, CEO da centenária varejista Belk, usou a metáfora da "reforma da cozinha de casa, enquanto se mora na casa". É o tipo de mudança que os empresários de varejo devem encarar: "dá dor de cabeça, mas fica muito bom depois!!! E faz a casa funcionar muito melhor", disse ele.

A excelente Wendy Liebmann, CEO da WSL/Strategic Retail, fez uma volta ao mundo mostrando alguns varejistas que estão liderando essa transformação. Da parceria entre a democrática Uniqlo e a super-fashionable loja de departamentos Dover Street Market operando em conjunto em Ginza, Tóquio, passando pelas evoluções da incrível Net-a-porter, templo do consumo fashion online que nasceu como uma revista. Tratou ainda da capacidade da Walgreens em criar razões para os clientes voltarem todos os dias à sua revolucionária flagship de Chicago (a poucos metros da matriz da Leo Burnett), em contraste com a beleza e simplicidade dos mercados tradicionais de rua, como o de Cuzco, no Peru.
 
Ela apontou os seis fatores comuns a todos esses belos exemplos e que definem as melhores práticas de um varejista de ponta:
1) reforçam valor em todos os pontos de contato;
2) reconhecem que os shoppers sao multicanais;
3) lutam conta a comoditização;
4) criam razões adicionais para serem visitados;
5) customizam para os shoppers;
6) constroem engajamento emocional.

Finalmente, acompanhamos também a apresentação em alta voltagem de Marian Salzman, CEO da Havas PR, que falou de tendências de comportamento e como elas podem impactar os negócios. Colaboração, vida mais austera, economias alternativas, repensando o que entendemos por imperfeição, os pais se transformando nas novas mães, a ampliação do período de escolarização da juventude para a vida toda, a eterna fadiga generalizada das pessoas no seu dia a dia.
 
Dentre as tendências apresentadas, estas nos fizeram indagar sobre as várias contradições entre elas mesmas, que apenas nos mostram como vivemos num mundo cada vez mais complexo, sem muitas verdades ou certezas absolutas, sobretudo quando consideramos o atual contexto socio-econômico e cultural brasileiro.

Estas foram as reflexões do terceiro e penúltimo dia da NRF 2013, aqui em Nova York.

(*) Marcello Magalhães (sócio e vice-presidente de planejamento estratégico) e Pablo de Arteaga (sócio e vice-presidente de operações e atendimento) da Leo Burnett Tailor Made. Com colaboração de Eduardo Terra, vice-presidente do Instituto Brasileiro do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar). Os executivos da Leo Burnett escrevem para Meio & Mensagem como colaboradores.

Leia também sobre a NRF 2013:

– De política a mobile

– O varejo sob a ótica da publicidade

– Cases brasileiros ganham Nova York