Do Hello, Moto ao “Hello, You!”

Roseani Rocha
19 de abril de 2018 - 11h30

Nada menos que 70% do mercado brasileiro de celulares está na categoria que a indústria chama de “intermediária”, ou seja, nem os mais básicos, considerados de entrada, nem aparelhos sofisticados, como iPhones X e afins. Esse fato justifica a empolgação da Motorola ao lançar, nesta quinta-feira, 19, num evento em São Paulo, três novos aparelhos de sua linha Moto G, da família intermediária: Moto G6 Play, Moto G6 e Moto G6 Plus. A participação da Motorola nesse segmento varia entre 30% e 40%, segundo Bruno Couto, head de marketing da companhia no Brasil.

Outro sinal da importância atribuída a esse segmento foi uma concorrência realizada ano passado para selecionar a agência que seria responsável pelo lançamento global dos produtos. Entre quatro participantes, a Publicis foi a que apresentou a melhor proposta na visão do anunciante. Renata Silva, senior global brand manager da Motorola, explica que quase todas as campanhas da marca são globais e lideradas por times regionais, dependendo da categoria de produtos. Por ser uma fortaleza da marca no mercado local, o Brasil lidera a de intermediários (mas o México é outro mercado forte no segmento). As agências para tocar as campanhas globais são, assim, selecionadas job a job, e o dia a dia é tocado por parceiros fixos. Por aqui, a conta continua, por enquanto, a ser atendida pela FBiz e pela Jussi, em digital.

Bruno Couto ressalta que o grande trunfo da categoria da qual Moto G faz parte é trazer features de aparelhos premium para aparelhos economicamente mais acessíveis, o que o consumidor reconhece e valoriza. Outra novidade é a volta do Play, a versão mais básica dos três, que na versão anterior, G5, havia sido retirada. “Esse ajuste no portfolio ocorreu por dois motivos: porque o consumidor pediu, pois ainda há muita gente entrando nos smartphones, querem ter um MotoG e o Play é uma possibilidade mais acessível e porque nossos clientes varejistas, como Magazine Luiza e Casas Bahia também notaram que os consumidores procuravam o aparelho”, explica Bruno.

O objetivo da Motorola é manter a liderança no segmento e atrair para ele novos consumidores. Para isso conta com apelos fortes de design e features, inspirados nas demandas dos usuários.

Début da Publicis

Entre as marcas que lideram o segmento intermediário no Brasil, a Motorola é aquela, segundo seu diretor de marketing, que se posiciona de maneira mais próxima, humana e personalizada de seus consumidores. O que era preciso, nesse momento, entretanto, era continuar nessa pegada, mas com mais jovialidade. Dentro dessa ideia, a proposta da Publicis foi a que mais agradou à marca. E como ela traduziu isso, na campanha “Hello, you” (que é adicionado ao tradicional Hello, Moto) poderá ser conferido em diferentes canais de mídia, uma vez que se trata de um dos maiores investimentos da marca para o ano. “Essa é uma campanha que convida o consumidor a fazer parte da história de um produto cujo desenvolvimento foi feito pensando nele”, afirma Bruno Couto.

A TV segue tendo um papel relevante, com inserções na Globo (assista, abaixo, à versão de um minuto do filme) e em canais pagos – a marca mantém patrocínios à NFL e NBA, na ESPN, e fechou parcerias com o programa Bem, Amigos!, do SporTV, e Música Boa ao Vivo, do Multishow. O digital terá um papel de construção e manutenção de cobertura e frequência, assim como experimentações. A marca fará, por exemplo, uma transmissão online ao vivo do evento de lançamento. Bruno conta que depois de um post sobre o assunto no Facebook, e sem que a marca tenha feito publicidade, 3.500 pessoas se inscreveram para acompanhar, em dois dias. E durante a live, quem estiver assistindo, na cidade de São Paulo, e comprar pelo site da Motorola recebe o aparelho até às 15 h do mesmo dia, na ação feita em parceria com a Infracommerce e uma equipe fará o unboxing com esses compradores.

A campanha entra no ar dia 19, com flights em TV aberta até maio e vai crescendo nas demais plataformas até junho. Além do Brasil, já estão previstas veiculações para países como Índia, Indonésia, México, Peru e alguns países da Ásia.

“É importante dizer o quanto estamos felizes com esse job, que não deixa de ser uma grande conquista para a Publicis nesta nova gestão. Passamos por uma concorrência, para uma campanha global, e conquistamos na primeira. Marca um pouco do nosso jeito de trabalhar agora. Eu e a Miriam (Miriam Shirley da Silva, que assumiu também o cargo de co-presidente, após a ida de Hugo Rodrigues para a W/McCann), viemos de áreas técnicas, eu de estratégia e ela de canais. Cobramos muito das pessoas as respostas técnicas, que vão funcionar”, afirma Eduardo Lorenzi, co-presidente da Publicis.

Segundo Lorenzi, mais do que uma ideia que encantou o cliente, a campanha possui uma estratégia e canais fortes por trás. Ele também conta que antes de bater o martelo, a campanha foi testada com consumidores do Brasil e da França, e, pelo lado da agência, o trabalho é fundamental por marcar sua estreia numa categoria de produtos em que até então não havia atuado.