Duolingo: marketing, memes e investimentos em comunicação

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Renan Honorato
9 de setembro de 2022 - 8h13

“A gente acredita que a gente pode contribuir para a redução da desigualdade social no mundo por meio da educação” diz head de marketing do Duolingo (Créditos: Divulgação)

O Brasil é o segundo maior mercado de usuários no Duolingo, sendo responsável por mais de 30 milhões de downloads do aplicativo de idiomas. Diante desse público, e com a crença de que o mercado ainda está em fase de expansão, a companhia tem firmado sua comunicação em dois pilares: ensinar novos idiomas de forma divertida e democrática. Mais recentemente, a empresa anunciou que passaria a abarcar outros espectros da educação com a criação de um aplicativo de matemática.

Ao mesmo tempo, o Duolingo vem construído ações de comunicação que vão além do app, com a ideia de demonstrar a diversidade tanto do aprendizado quanto da utilidade em saber uma nova língua. No primeiro semestre de 2022, por exemplo, a companhia abriu seu primeiro restaurante de comida mexicana – Duo’s Taqueria – em Pittsburg.

Além disso, a empresa tem feito parcerias com a HBO desde a última temporada do seriado Game of Thrones. Agora, com a estreia de recente do seriado no mesmo mundo (House of Dragon) a plataforma disponibilizou um curso de cinco módulos de Alto Valiriano – um dos idiomas ficcionais da série, falado pelos personagens principais.

As propostas do Duolingo

Segundo a head de marketing do Duolingo, Analigia Martins, o interesse em se aventurar em outras áreas de conhecimento vem do propósito que a marca carrega de querer trazer um aprendizado dinâmico, personalizado e democrático. “O Duolingo tem um papel muito importante hoje tanto para aquelas pessoas que não tem como pagar por um curso quanto para apoiar as pessoas que já fazem algum curso de línguas, mas querem ter um contato mais diário”, diz.

Durante o período de pandemia, por exemplo, as pessoas por passarem mais tempo em suas casas, passaram a reavaliar suas prioridades. “Aprender um idioma foi uma dessas prioridades. As pessoas falaram: ‘bom, agora que eu estou com tempo em casa por que não voltar a estudar?”, conta a head.

Segundo Analigia, a empresa cresceu bastante no período de 2020 e 2021, tanto em novos usuários como no resgate de antigos alunos e esse ritmo continua positivo. “Pós-pandemia a gente fica muito surpreso de ver que o crescimento continua. As pessoas viram o quanto aprender um idioma por um aplicativo é de fato eficiente”, acredita.

Duolingo lança app de matemática

O interesse em democratizar a educação não é uma característica recente do Duolingo. Nos Estados Unidos, por exemplo, a empresa já havia criado um aplicativo para alfabetização de crianças. “Nossa missão é criar uma educação de qualidade, não só em idiomas, mas em qualquer campo do conhecimento”, conta a porta-voz da empresa.

Por isso, desbravar outros aspectos da educação está no cerne da companhia: “A gente sabe que aprender matemática é difícil, assim como aprender idioma, e é por isso que a gente torna experiência no app divertida.”

O Duolingo Math terá como funcionalidade ensinar matemática básica para crianças no nível fundamental de aprendizado. Ainda em versão beta e disponível apenas nos Estados Unidos, o app pode, futuramente, ser usado para exercícios de raciocínio para adultos e idosos, segundo Analigia, acrescentendo que a empresa deve desenvolver uma versão um pouco adaptada do app para os adultos.

Analigia acredita que o principal diferencial da plataforma nessa fase será a gameficação e o machine learning. “Tanto em línguas como na matemática, a plataforma gameficada gera mais engajamento com o que está sendo ensinado”. Por meio de inteligência artificial, o aplicativo consegue calibrar os níveis de dificuldade de casa usuário, para calibrar os exercícios.

O aplicativo do Duolingo de idiomas funciona a partir de perguntas e repostas, sistemas de pontos, “vidas” ou chances de tentativas em conseguir realizar determinadas atividades e você consegue “jogar” cooperativamente com outros usuários.

Segundo os dados da empresa, os brasileiros são os alunos mais sociais dentro do app: eles seguem e são seguidos por amigos no aplicativo, adicionam mais fotos em seu perfil e compartilham suas ofensivas (dias seguidos que fazem as lições) e evolução nas redes sociais.

Estratégias de comunicação

Depois de criar o curso de Klingon, língua fictícia de Star Trek, o Duolingo anunciou parceria com a HBO Max para o lançamento de House of the Dragon, série derivada de Game of Thrones, e atualizou o curso de Alto Valiriano, uma das línguas antigas falada pelos Targaryen, personagens do universo das séries.

O Alto Valiriano é a conlang ou constructed language – línguas intencionalmente criadas – mais popular do Duolingo com 524 mil usuários, um aumento de 155% desde o anúncio da parceria com a HBO Max. No Brasil, o idioma dos Targaryen é segundo que mais cresce na plataforma.

“Um dos objetivos do Duolingo é ser visto como uma marca extremamente divertida, icônica e inteligente, e iniciativas como essa contribuem para isso” comenta Analigia e acrescenta que essa campanhas “fora do meio linguístico” contribuem para o aprofundamento da marca na vida das pessoas.

Segundo ela, os alunos que começam aprender uma língua, mesmo que ficcional, têm melhoras significativas em várias atividades lógicas. Além disso, segundo dados fornecidos: 43% dos usuários do app que começam a estudar uma conlang passam a aprender outro idioma no Duolingo.

“Nós buscamos engajar em nossas ações a diversão” diz Analigia sobre as estratégias de marketing da companhia, como pode ser visto pela Duo’s Taqueria (Créditos: Divulgação)

Outra iniciativa muito marcante do Duolingo foi a criação do restaurante de culinária mexicana Duo’s Taqueria. Nos Estados Unidos, o espanhol é o idioma que os norte-americanos mais se interessem em aprender pelo app. Por isso, pensando em como engajar ainda mais esse público, surgiu a ideia dessa iniciativa.

Apesar da empresa não divulgar resultados a respeito do projeto, Analigia afirma que pelos reviews no Google e outros sites pode-se notar que a iniciativa foi bem avaliada. “O Duolingo nasceu em Pittsburgh, então, a gente queria retribuir esse carinho para a cidade e algo que pudesse conectar com a população local” comenta. Por enquanto, segundo a porta-voz da empresa, não há planos do app ter algo parecido no Brasil.

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Duolingo no TikTok e memes

Em meio a essas estratégias de comunicação, o app prepara sua entrada no TikTok. “Começamos como um teste, soltando um vídeo aqui outro ali, para sentirmos a recepção das redes, mas agora decidimos fazer um lançamento oficial do perfil aqui no Brasil muito em breve”, diz.

Como reforço da proposta de uma comunicação ancorada em diversos, o Duolingo tem como aliada sua mascote, a coruja verde Duo. A profissional destaca a identificação que as pessoas têm com a personagem, que faz parte de ações e memes que a marca produz para as redes sociais.

@duolingobrasil agora vocês não vão ter paz nem no #roblox 👀 #duolingobrasil #duolingo #metaverso ♬ som original – Duolingo Brasil 🇧🇷

A head de marketing ainda reforça a importância de fazer o reconhecimento do local e os contextos que a marca está inserida. No Brasil, o Duolingo trabalha com datas chaves, como Ano Novo e 1º de Abril, porém, sempre se fez atento ao burburinho das redes sociais para produzir memes. “A gente abraça esses memes e adapta para o tom da marca, e esse aluno se identifica”, finaliza.

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