Experiências em escala: a receita da Heineken

Fernando Murad
17 de fevereiro de 2020 - 6h06

Ao assumir o controle da operação de cerveja da Femsa, dona das marcas Kaiser e Bavaria, em 2010, a cervejaria de origem holandesa Heineken iniciou sua estratégia de expansão no mercado brasileiro. A companhia tinha desafios como a consolidação do seu principal rótulo, Heineken, e acostumar o paladar local ao sabor amargo da bebida. Passados nove anos, os resultados são doces. O Brasil, que em 2010 era o 17º mercado da multinacional no mundo, encerrou o exercício como o primeiro país em volume, ultrapassando Estados Unidos, França e Holanda.

A cervejaria registrou crescimento de 8,3% no mundo em 2019, o melhor resultado da década. Mais de quarenta mercados, com destaque para Brasil, além de África do Sul, Alemanha, México, Nigéria, Reino Unido e Romênia, tiveram incremento de dígitos duplos. Os 12 principais mercados da empresa no mundo comercializaram mais de um milhão de hectolitros cada um. No Brasil, as vendas das marcas Heineken, Amstel e Devassa também avançaram em dígitos duplos.

Ao se tornar o primeiro mercado em volume para a multinacional, o Grupo Heineken Brasil se consolidou na vice-liderança do mercado total no País, atrás da Ambev e à frente do Grupo Petrópolis, e na liderança da categoria premium. Segundo a companhia, a cerveja assumiu a primeira posição do segmento premium em 2019, com mais de 10 pontos percentuais de diferença para a segunda marca.

“Acredito que o principal fator que nos ajudou a alcançar a posição de maior país em volume para a marca foi um plano audacioso e consistente desde 2010. São nove anos pensando e agindo de forma pioneira no mercado de cervejas, sempre antecipando tendências e mudando a dinâmica de mercado”, diz Vanessa Brandão, diretora de marcas premium do grupo Heineken no Brasil.

O plano de crescimento da marca inclui decisões ousadas como, por exemplo, usar grande parte da verba de marketing para patrocinar a edição 2011 Rock in Rio quando a marca ainda era pequena e tida como muito amarga para o paladar brasileiro — a ação gerou a experimentação do produto por mais de 700 mil pessoas e impulsionou a marca no mercado e foi repetida nas edições posteriores do festival — e fugir da objetificação da mulher na comunicação.

“Quando chegava o verão e todas as marcas de cerveja desciam para litoral para fazer suas ativações, Heineken convidava o consumidor a ficar na cidade e curtir o verão em festas em rooftops descolados no centro da cidade, trazendo uma tendência que existia lá fora; quando o mercado era marcado por cervejas de paladar leve e mais focado em marcas nacionais, ela consolidou a sua internacionalidade e foi a primeira a comunicar a sua receita pura de ‘agua, malte, lúpulo e nada mais’. Isso fez com que a marca crescesse consistentemente com uma aura cool ao seu redor”, opina.

Quebrada a barreira do paladar e com a estratégia de comunicação consolidada, a companhia começou a buscar escala, a partir de 2017, quando o mercado estava mais competitivo em termos de número e variedade de rótulos na prateleira para o consumidor escolher. “O grande desafio era fazer isso sem perder o equity de marca. Conseguimos aumentar consideravelmente nossa cobertura tanto em pontos de venda, como em pessoas impactadas pela nossa comunicação”.

Ao longo de 2019, a estratégia de marketing da cerveja no Brasil incluiu propriedades como a UEFA Champions League, patrocínio que completa 15 anos em 2020, e a Fórmula 1 – foi parceira da celebração dos 25 anos do legado do tricampeão mundial Ayrton Senna (a marca levou carros pilotados pelo ídolo para correr nas ruas de São Paulo.

Na plataforma de música “Live Your Music”, patrocinou festivais de música como Rock in Rio (levando para o público a Tirolesa, o caminhão de chope que vira bar House of Heineken e o Heineken Jam Sessions, inovação na qual a marca ocupou um tempo do Palco Sunset oferecendo uma atração adicional ao line up do festival), Meca, Queremos!, Popload e DGTL Festival. Já em dezembro, anunciou a chegada da versão Heineken 0.0, que será lançada no primeiro semestre de 2020.

“O último ano foi um divisor de água para mostrarmos a nossa força criativa por meio de iniciativas complexas e que foram além ao entregar mais do que momentos inesquecíveis, mas histórias e pontos de vistas que ajudaram a nos conectar com nossos consumidores de forma relevante”, afirma Vanessa.