Fifa mostra o que pode ou não na Copa

Teresa Levin
14 de maio de 2013 - 1h20

Dúvidas sobre o que é ou não considerado pela Fifa como marketing de emboscada na Copa do Mundo foram esclarecidas em um encontro promovido na manhã desta terça-feira, 14, no Rio de Janeiro. O evento, organizado pela Abap Rio e o Sinapro após sugestão da Fifa, contou com a participação Vicente Rosenfeld, responsável pelo departamento jurídico da entidade no país, além de Michel Davidovitch, vice-presidente e diretor geral da Coca-Cola Brasil para a Copa do Mundo, e Gustavo Piva, representante do escritório de advocacia que cuida dos assuntos jurídicos da Fifa no Brasil.

Rosenfeld apontou que, entre as infrações mais comuns envolvendo ações de marketing e Copa do Mundo, estão o uso não autorizado de marcas do evento, falsificação de produtos, fraudes, comércio informal em torno dos estádios e promoções envolvendo ingressos. “A Fifa tem um programa de proteção às marcas para proteger a identidade da Copa do Mundo da Fifa; garantir os direitos dos patrocinadores e a experiência positiva para torcedores”, explicou. Citando números relativos ao ano de 2010, ele mostrou que a preocupação se justifica: 93% das receitas da Fifa vem da venda de direitos de marketing e transmissão dos diversos torneios promovidos pela entidade, sendo que, deste total, 87% vem da Copa do Mundo.

Quando um país se candidata a sediar uma Copa, a Fifa busca garantias para que os direitos do evento e dos patrocinadores sejam preservados. “Temos três focos a partir daí: preventivo, de monitoramento e a realização de ações de comunicação”, fala. Para levar informação às pessoas sobre o que pode ou não em termos de ações de marketing, a Fifa traz em seu site o programa de proteção as marcas; promove eventos informativos nas cidades sede; envia cartas preventivas aos principais competidores dos patrocinadores, e promove seminários para pequenos empresários em parceria com o Sebrae.

“Também trabalhamos intensamente para fazer com que campanhas que se aproveitem do evento ganhem um impacto negativo. A Fifa está determinada a levar informação para as pessoas de que isto é crime”, diz. Quando identificada uma infração, as medidas judiciais são tomadas de acordo com o dano causado. Rosenfeld lembra ainda que estão sendo definidas áreas de restrição comercial em torno dos estádios que receberão jogos da Copa. “Coibiremos marketing de emboscada, uso não autorizado de marcas, comércio de rua e ações de cambistas”, acrescentou.

Entre as ações que estão sujeitas a sanções civis e criminais, o representante da Fifa também citou a associação de marcas não patrocinadoras da Copa em tabelas de jogos, e o patrocínio da cobertura do evento em veículos sem uma clara definição para os consumidores. “Tem que deixar claro que o patrocínio é da cobertura e não da Copa, deve-se ter muito cuidado com esta associação”, apontou.

Ele fez ainda um pedido ao mercado para que seja feito jogo limpo. “Nos orgulhamos da criatividade dos brasileiros. Façam campanhas que não violem os direitos. Há espaço sim para fazer muita coisa”, disse. Ações que tenham itens genéricos de futebol ou que usem bandeiras dos países participantes, assim como a decoração de pontos de venda com cores de seleções ou temas genéricos não são consideradas marketing de emboscada. “Dá para se aproveitar do momento sem fazer uma associação ao evento, sem infringir as regras da Fifa”, concluiu.

A estrutura da Coca-Cola

Michel Davidovitch, da Coca-Cola, comanda uma equipe que hoje tem 120 pessoas e que chegará a 300 profissionais na Copa do Mundo de 2014. Tamanha estrutura é montada para um evento que é dos mais importantes para a companhia, patrocinadora da Copa do Mundo desde 1974, o que dá a ela o título de parceira mais antiga da competição. Ele esteve no evento da Abap e Sinapro mostrando o lado do patrocinador, com exemplos de ativações ligadas a Copa e de parcerias desenvolvidas com a Fifa.

O executivo explicou que a Coca-Cola trabalhará dois pilares ligados ao evento: construção de legados permanentes, envolvendo comunidades, reciclagem e incentivo ao esporte, e a amplificação da participação das pessoas na Copa. Davidocitch antecipou que a empresa, que inicia nesta terça-feira, 14, sua campanha com foco na Copa das Confederações, lançará em julho a música tema da Copa do Mundo de 2014. Ele informou ainda que a companhia escolheu duas marcas para serem trabalhadas na competição: Coca-Cola e Powerade.