Francis e Ísis Valverde querem inspirar novas gerações

Roseani Rocha
25 de outubro de 2022 - 6h00

Ísis Valverde foi a embaixadora para apresentar nova fase da marca Francis (Crédito: Divulgação)

Manter atributos de uma marca que é um clássico – sua história remonta às Indústrias Matarazzo, companhia-ícone da industrialização no Brasil, no início do século XX – e, simultaneamente, fazê-la ter contemporaneidade e apelo suficientes para as novas gerações, foi o desafio abraçado pela Inovnation, de Alexandre Gama, ao tomar a frente de um grande projeto de reposicionamento da marca Francis, atualmente parte do portfólio da Flora, companhia de higiene e beleza que fatura R$ 2 bilhões e pertence ao Grupo J&F.

Nova comunicação para novos produtos

A companhia investiu R$ 20 milhões nos últimos dois anos para a revitalização dos produtos de Francis, com a contratação de fornecedores do mundo da perfumaria fina para desenvolver dez novas fragrâncias e tornar a marca vegana e não mais de base animal. Agora, chegou o momento de comunicar essas mudanças, em campanha que começa a ser veiculada nesta terça-feira, 25, tendo como estrela a atriz Ísis Valverde. A nova marca Francis, que ela divulga, conta com sabonetes 100% veganos em barra, versões em barras grandes, sabonetes líquidos e desodorantes (categoria esta em que a marca cresceu 23,6% em 2021).

Alexandre Gama conta que a Inovnation chamou atenção da Flora após projeto desenvolvido para uma outra marca do segmento até 2020 e que, no ano seguinte, figurava entre as marcas mais escolhidas pelos consumidores no estudo Brand Footprint, da Kantar.

Inspiração para os próximos anos

A Flora queria para sua marca um projeto de “branding estratégico” semelhante e após conversar com o presidente da companhia, Sergio Caldas, e com Mauricio Utiyama, diretor de negócios de Francis, Alexandre Gama se comprometeu a desenvolver um projeto com repercussão de longo prazo para a marca e não apenas uma campanha. Com isso, o escopo do projeto, de seis meses, inclui: posicionamento da marca, passando por definição de perfil de consumidor; criação de território de comunicação e ideia-prima; criação do brand book para guiar as aplicações da nova marca; criação de eventos de brand xperience; definição da embaixadora da marca; estratégia de recomendação de canais; criação de campanha e conteúdo; e toda a produção dos filmes e peças para online e offline.

Força-tarefa para o rebranding

Utilizando uma metodologia proprietária, que trouxe desde os tempos de BBH, a holding inglesa à qual pertencia sua agência anterior, a Neogama, e que já foi utilizada em trabalhos para marcas como Bradesco e Johnnie Walker, a Inovnation mobilizou três empresas do hub para o case Francis. O resultado é a ideia-prima “Inspire-se”, cujo objetivo é fazer os produtos transcenderem do benefício funcional da limpeza para o valor emocional, baseado nas sensações dos aromas; novas embalagens, para rejuvenescer a marca; e a campanha em si, que abrange TV, mídia social, ponto de venda e OOH. A WMcCann é responsável pelo planejamento da veiculação da campanha e desdobramentos desse novo posicionamento em outras mídias.

Enquanto a Kaleidoz foi responsável por design e brand book, a Area.G ficou com estratégia e comunicação e a HotTank, respondendo por produção e conteúdo, inclusive do evento que será realizado na manhã desta terça-feira para apresentar à imprensa a marca em sua nova fase. “Com o reposicionamento, abrimos uma fase nova, que busca agregar uma nova geração de consumidoras às consumidoras fiéis que a marca já possui”, argumenta Gama.

Retorno sobre investimento

Tendo o Inspire-se como coluna vertebral de tudo que vem daqui para frente, o que, segundo Alexandre Gama, está ligado tanto ao ato de respirar (e os benefícios que isso representa, no campo da aromaterapia) quanto ao de ser inspirado pela nova marca, com o reposicionamento da marca Francis, a Flora pretende colocar a marca entre as três maiores de sua categoria no País em market share.

“O que motivou tudo isso é a necessidade de renovação de público consumidor. Todas as empresas estão vendo que está havendo uma troca de poder, de comando de uma geração para outra. Isso está muito claro agora em hábitos de consumo de mídia etc., mas também chega aos produtos”, pontua Alexandre Gama. Assim, acrescenta ele, todo o trabalho de posicionamento de Francis foi direcionado a atender quem já é cliente fiel, mas começando a falar com essa nova geração. Afinal, trata-se de uma marca que tem o que manter, mas também muito o que conquistar.