George Floyd, um ano depois: campanhas que abraçaram a causa

25 de maio de 2021 - 17h16

*Texto de Ilyse Liffreing, do Ad Age

Passou exatamente um ano desde que o assassinato policial de George Floyd, em Minneapolis, abalou os Estados Unidos, inspirando um movimento global de protesto em torno da injustiça racial. As marcas viram uma oportunidade de oferecer o tipo de posicionamento equitativo que as pessoas estavam começando a exigir, apoiado por compromissos monetários viáveis e promessas em torno da melhoria da representação diversificada em suas forças de trabalho.

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Ao longo dos últimos 12 meses, mais de 80 campanhas diferentes apareceram na TV com mensagens sobre justiça social ou sobre o Black Lives Matter, com 30 desses anúncios sendo veiculados em 2021, de acordo com a plataforma de análise de TV Ace Metrix. Um número maior de ações, obviamente, foi exibido nos canais sociais e digitais. Mesmo com a pandemia do Covid-19, marcas como Uber e Twitter aproveitaram a temática para propor uma reflexão às pessoas.

Nem todas as marcas, no entanto, causara boa impressão em todos os públicos. Nike, Uber e McDonald’s receberam críticas por conta de seus esforços antirracismo, com as pessoas questionando a postura dessas empresas.

O Advertising Age identificou oito campanhas publicitárias de destaque nas redes sociais, na TV e na mídia out-of-home nos últimos 12 meses que ressoaram entre os telespectadores e seguidores, enquanto faziam declarações poderosas sobre raça e identidade nos Estados Unidos de hoje.

Nike

Após a morte de George Floyd e os protestos que se seguiram, a Nike foi uma das primeiras marcas a divulgar uma declaração para combater o racismo. Quatro dias após a morte de Floyd pelo policial Derek Chauvin, a marca postou um vídeo de 60 segundos em seus canais digitais com a mensagem: “Pela primeira vez, não faça isso” (uma relação com o popular slogan da companhia, “Just Do It”, em inglês). O anúncio encorajou os estadunidenses a fazerem parte da mudança e resistir ao silêncio. A marca, sem dúvida, inspirou declarações semelhantes de outras empresas nos dias seguintes. Desde a concorrente Adidas até a Amazon usaram um texto branco semelhante em um formato de tela preta para retransmitir suas posições sobre a injustiça racial.

Desde então, o vídeo da Nike foi visto mais de 16 milhões de vezes no Instagram, 8 milhões no Twitter e 1,2 milhão no YouTube. A campanha ainda teve seu quinhão de críticas, com alguns comentários de que estaria se aproveitando da situação. No início de junho do ano passado, a Nike deu continuidade à sua posição com um compromisso de destinar US$ 40 milhões ao longo dos próximos quatro anos a organizações que apoiem a justiça social. Outra doação de U$ 100 milhões de Michael Jordan e Jordan Brand será feita por meio do Jordan Wings Program ao longo dos próximos 10 anos, incluindo uma série de doações de U$ 1 milhão para organizações de base locais.

Em setembro, Jordan Brand apresentou sua série “Real Talk” no YouTube e Instagram, que aborda sobre a forma como o racismo afeta a comunidade negra. Os esforços da Nike continuaram em 2021, quando a empresa começou a investir seu compromisso de U$ 140 milhões em organizações como Black Girl Ventures, um programa de apoio a empreendedoras negras, e Goalsetter, um programa de educação financeira. A Nile também definiu metas de representação de diversidade para sua força de trabalho corporativa.

“Nossa marca não seria o que é hoje sem as contribuições poderosas dos atletas negros e da cultura negra. E nossa crença no potencial humano nos inspira a liderar na abordagem das barreiras mais persistentes da igualdade”, escreveu John Donahoe, presidente e CEO da Nike, no Relatório de Impacto de 2020 da empresa.

Uber

Em celebração ao 57º aniversário da marcha de Martin Luther King a Washington, que contou com o emblemático discurso “I have a dream”, o Uber e a Wieden+Kennedy trabalharam em uma campanha contra a injustiça racial que falava diretamente aos racistas que ficassem longe de sua plataforma. Mensagens em mídias sociais, e-mails, notificações de aplicativos e outdoors em 13 cidades como Washington DC, onde o aplicativo de compartilhamento de caronas também copatrocionou uma marcha, foram exibidas peças com as frases “Se você tolera racismo, exclua o Uber. Os negros têm o direito de se mover sem medo”. A campanha foi em linha com a ação feita pela marca em combate ao coronavírus, onde agradecia aos usuários por não andarem com o Uber para manter os outros seguros. Embora a mensagem fosse popular, também recebeu críticas por parte de algumas pessoas, que chamaram a atenção para o fato de que a marca já recebeu acusações de práticas trabalhistas injustas e discriminação de preços em bairros não brancos.

A Uber também prometeu, em junho de 2020, a doar U$$ 1 milhão para o Center for Policing Equity e a Equal Justice Initiative, que trabalha com a reforma da justiça criminal. Em julho, o Uber também prometeu destinar US$ 10 milhões para empresas de propriedade de negros. Com a campanha “Delete Uber”, a empresa também prometeu dobrar a quantidade de pessoas negras em cargos de liderança até 2025, oferecendo treinamento de inclusão, além de ajudar a destacar os negócios de propriedade de negros.
“Isso é menos sobre publicidade e mais sobre ativismo”, disse o VP de marketing global da Uber, Thomas Ranese, na época da campanha. “É uma posição firma contra o racismo. Queremos lembrar às pessoas que quando usam o Uber, seja para pegar carona ou dirigir, elas se comprometem com as diretrizes da nossa comunidade, que não toleram racismo de qualquer tipo.”

Beats by Dre

A Beats by Dre produziu uma série de anúncios com uma postura antirracista desde que o fabricante de produtos de áudios fez uma declaração em apoio às comunidades negras após a morte de George Floyd. Seu filme poderoso de novembro de 2020 foi especialmente impactante, perguntando aos espectadores: “Você ama a cultura negra, mas não me ama?” O trabalho da agência independente Translation, sediada em Nova York, celebra a criatividade negra enquanto questiona o amor das pessoas pela cultura, e foi ao ar durante o NBA Draft e o NFL Thanksgiving, bem como durante outros jogos e plataformas digitais como a Apple Music. O comercial apresenta Bubba Wallace, corredor da Nascar, a tenista profissional Naomi Osaka e influenciadores como o Compton Cowboys, Solange Knowles, Lena Waithe e Tobe Nwigwe. O spot gerou 53,5 milhões de impressões de anúncios de TV com um investimento de U$ 2,1 mihões em anúncios de TV nacional, de acordo com a plataforma de análise de TV iSpot, e obteve uma taxa de atenção 6,5% maior do que o normal.
“A campanha ‘You Love Me’ da Beats by Dre ressoou além dos nossos sonhos”, diz Ann Wool, presidente da Translation. “Estamos orgulhosos de continuar a fazer parceria com a marca em trabalhos que celebram e amplificam as vozes negras jovens. Isso sempre esteve no centro dos nossos valores, desde o lançamento da marca em 2006 pelo Dr. Dre e Jimmy Iovine.”
Mais tarde, em novembro, a Beats by Dre apresentou Naomi Osaka em outra campanha chamada “Flex That”, da Virtue Worldwide, onde contas no cabelo da tenista diziam “Silêncio é violência”. No mês seguinte, a marca lançou uma campanha de projeção externa do Uncommon quando os estádios de futebol do Reino Unido reabriram, pedindo aos participantes que “deixassem o racismo no passado”. Em 2020, a marca começou a apoiar o Know Your Rights Camp, organização sem fins lucrativos de Colin Kaepernick, que empodera comunidades negras e pardas, e lançou seu Programa de Criadores do Futuro Negro, que financia futuros cineastas de HBCUs.

https://www.youtube.com/watch?v=F5IOifrgyoY

McDonald’s

Em junho de 2020, o McDonald’s doou a maior parte de sua mídia durante os prêmios BET para ativistas negros, depois de se manifestar contra a injustiça racial durante os protestos de George Floyd. De professor a CEO, os anúncios mostram indivíduos negros discutindo suas profissões únicas e seu trabalho para apoiar as comunidades negras. A empresa também exibiu um comercial chamado “Dreams”, criado pela Wieden + Kennedy New York, OMD e Burrell Communications Group, que mostrou como apoia o Boys & Girls Club of America com um arranjo de “To Be Young, Gifted and Black”, de Nina Simone.

Ao mesmo tempo, o McDonald’s também delineou as metas de diversidade que queria atingir, como o recrutamento de diversos franqueados e a garantia de que seus anúncios refletissem “as necessidades dos clientes”. A empresa tinha anunciado, em feveriro de 2020, que vincularia 15% dos bônus executivos ao cumprimento das metas de diversidade e inclusão, e tem um planto de ter 35% de sua liderança nos EUA formada por grupos até então sub-representados até 2025. Em novembro passado, realizou sua primeira cúpula de Media Partner para conectar diversas empresas de mídia com oportunidades.

Os esforços do McDonald’s ainda não acabaram. Na semana passada, a empresa anunciou que dobrará os investimentos com anúncios colocados em plataformas pertencentes a pessoas negras, hispânicas, asiáticos, mulheres e LGBTQ de 4% para 10%. A empresa também disse que formará parceira de vários anos com diversas empresas de mídia de propriedade de pessoas negras. O anúncio foi feito alguns dias antes do magnata da mídia, Byron Allen, processor o McDonald’s por U$ 10 milhões em danos, alegando que a empresa discriminou suas empresas de mídia.

P&G

Como parte de sua iniciativa “Take on Race” em junho de 2020, a P&G apresentou o filme “The Choice”, o primeiro trabalho da agência Cartwrtight, junto com a Gray. A campanha destaca aqueles com poder a apoiarem objetivos anti-racistas. “Não ser racista não é o suficiente”, diz. “Agora é a hora de ser antirracista.”

O filme acompanha o Take on Race Fund da empresa, também lançado em junho passado, que doou U$ 5 milhões para organizações que lutam conta a injustiça, com marcas da P&G como Olay, Old Spice, Secret e Pantene assumindo seus próprios compromissos e iniciativas. A P&G também apresentou o Wide the Screen, uma iniciativa com o objetivo de expandir o retrato da vida negra na tela e aumentar seu programa para cineastas multiculturais chamado The Queen Collective. A empresa também se comprometeu a ter uma força de trabalho composta de 40% funcionários multiculturais, incluindo 13% de afro-americanos.

Além disso, a P&G fez uma parceria com o canal BET, da ViacomCBS, para transmitir uma série investigativa e com OWN e BET para apresentar programas em homenagem a George Floyd.

Twitter

Durante o verão de 2020, o Twitter foi uma plataforma popular para aqueles que falam sobre como justiça racial está acontecendo nos Estados Unidos. A proeminência de tweets fugazes encontrou mais permanência em uma campanha out-of-home da rede social de junho, quando ela pegou os tweets #BlackLivesMatter dos usuários e os exibiu em outdoors e enormes displays externos em cidades que foram palco de grandes protestos, como Minneapolis e Oakland. Mensagens de Bernice King, CEO do The King Center, e da filha de Martin Luther King Jr., e do comerciante Frederick T. Joseph, estavam entre os posts exibidos. O Twitter também encorajou os usuários a compartilhar tweets do #BlackJoy e trabalhou com artistas negros para criar trabalhos para o tema.

Em novembro de 2020, o Twitter anunciou que iria investir U$ 100 milhões para ajudar comunidades negras além de uma doação de U$ 1 milhão para o Fundo de Justiça Financeira da Opportunity Finance Network (OFN), que fornece acesso a serviços financeiros acessíveis.

O Twitter também introduziu seu Programa de Liderança Executiva Negra para desenvolver capacidades de liderança, está alinhando a remuneração dos executivos aos esforços de inclusão e diversidade e adicionou treinamento antirracismo a todos os seus funcionários.
“Reconheço a mudança e o compromisso em várias marcas, mas não podemos ser complacentes; o progresso que foi feito não pode substituir décadas de compromisso e investimento que devem seguir este momento. Ainda temos um longo caminho pela frente”, disse God-is Rivera, diretor global de cultura e comunidade do Twitter.

ViacomCBS

Na segunda-feira seguinte à morte de George Floyd, a ViacomCBS apagou seus perfis em redes como BET, MTV, CMT, Comedy Central, CBS Sports Network e Nickelondeon por oito minutos e 46 segundos, o tempo que Chauvin ficou ajoelhado sobre o pescoço de Floyd. Em junho de 2020, a BET lançou uma campanha de U$ 25 milhões chamada “Content for Change”, com um anúncio chamado “Dear Black People”, com música de John Legend, que visava celebrar a cultura negra, junto com a exibição de programa curtos originais e filmes como “Selma” e “Marshall”.

Junto com o espaço de mídia e a campanha do BET, a ViacomCBS deu US$ 5 milhões para organizações como o NAACP Legal Defense Fund e Equal Justice Imitative e anunciou metas para mais diversidade por trás câmeras e na tela, incluindo a alocação de um mínimo de 25% dos orçamentos de desenvolvimento de roteiro futuro a projetos criados pelo BIPOC e suas salas de redatores a serem atendidos com pelo menos 50% de representação. O mesmo vale para o elenco. Internacionalmente, a política “Sem Diversidade, Sem Comissão” da empresa exige que as produtoras sigam as diretrizes de diversidade antes que os orçamentos sejam assinados. “Em toda a ViacomCBS, estamos unidos em nossa missão de ser uma força para uma mudança duradoura na obtenção de diversidade, inclusão, equidade e pertencimento para todos”, escreve Bob Bakish, CEO e presidente da ViacomCBS online.

Ben and Jerry’s

A Ben & Jerry’s há muito defende a justiça racial, os direitos civis e a reforma da justiça criminal. Já em 2016, a marca de sorvetes começou a postar sobre a importância de se defender do racismo sistêmico. Assim que os protestos começaram no final de maio e início em junho de 2020, a Ben & Jerry’s estava lá novamente, desta vez pedindo para “desmantelar a supremacia branca” com postagens sociais que se tornaram virais, em parceria com Colin Kaepernick e lançou a campanha “Justice ReMix” que tocou em tópicos como a reforma da justiça criminal.

Em setembro de 2020, a marca fez parceria com o projeto Who We Are e a Vox Creative em um podcast de seis episódios que discutiam a discriminação legal, a segregação e a violência que os negros enfrentaram nos EUA, chamado “Quem Somos: A Crônica do Racismo na América.” “Who We Are” é baseado em uma apresentação de Jeffrey Robinson, vice-diretor jurídico da ACLU e diretor do Trone Center for Justice and Equality da ACLU.

**Traduzido por Henrique Cesar