Kantar Talks 2020 destaca o propósito das marcas fortes

Taís Farias
3 de setembro de 2020 - 13h20

Rosie Hawkins, chief offer and innovation officer da Kantar: “Nem todas as marcas precisam salvar o mundo, mas ficar em silêncio é uma estratégia ruim” (Crédito: Reprodução)

Brand Next foi o tema do terceiro e último dia do Kantar Talks 2020 – #InspiringTransformation, evento digital realizado pela Kantar em parceria com o Meio & Mensagem. A manhã foi marcada pela apresentação das 25 marcas mais valiosas do Brasil. Além disso, o evento debateu os fatores que mobilizaram os consumidores durante a pandemia e as oportunidades que esse movimento cria para as marcas. Executivos dos setores que registraram maior crescimento em 2020 também falaram sobre os processos de inovação e o papel do marketing em meio à crise. As apresentações do primeiro e segundo dia do Kantar Talks 2020 estão disponíveis no canal de Meio & Mensagem no Youtube. Veja o conteúdo do terceiro e último dia de evento no vídeo abaixo:

Chief offer and innovation officer da Kantar, na Insights division, Rosie Hawkins apresentou uma análise sobre o impacto da pandemia no comportamento do consumidor a partir do estudo Barômetro Covid-19, que foi realizado globalmente de abril a agosto desse ano. Segundo a executiva, três drivers de mudança se apresentaram: os consumidores foram forçados a mudar e repensar suas prioridades; a falta de confiança em governos e instituições ganhou força; e o escrutínio das marcas e suas ações.

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A Covid-19 lançou a população a altos níveis de preocupação. Para além da crise sanitária, a instabilidade financeira, emocional e o agravamento das desigualdades criou um ambiente de tensão. Nesse sentido, os consumidores encontraram conexão e apoio em suas comunidades, com uma valorização dos negócios locais. Outras tendências como o estímulo ao empreendedorismo e consumo consciente também ganharam força.

Segundo o levantamento, globalmente, 40% dos indivíduos acreditam que seu governo não está fazendo o suficiente com relação à pandemia.  No Brasil, esse número pode chegar a mais de 51%. Esse vácuo de liderança abre espaço para que outras instituições se apresentem como modelo de atuação. “Conforme os governos nos decepcionam, nós esperamos cada vez mais das marcas”, disse a chief offer and innovation officer da Kantar.

Não foi só o coronavírus que exigiu um posicionamento das empresas. Outros fenômenos, como os protestos contra o racismo e o abuso policial nos Estados Unidos com o Black Lives Matter, revelam um consumidor que exige transparência e um propósito claro por parte das marcas que consome. “Nem todas as marcas precisam salvar o mundo, mas ficar em silêncio é uma estratégia ruim”, garantiu Rosie.

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Crescimento com propósito
Apesar da pandemia, o valor total das 25 marcas brasileiras mais valiosas não caiu em relação ao ano de 2019. O grupo teve alta de 4%, segundo os dados do ranking BrandZ. Esse movimento foi puxado pelas marcas do setor do varejo, que subiu 72%. O segmento de bens de consumo também assinalou crescimento de 14%. Sonia Bueno, presidente da Kantar Brasil, aponta a diversificação de canais, o investimento no e-commerce e uma comunicação forte como catalisadores desse processo.

“Em qualquer categoria de varejo, a inovação é o pilar mais importante. Em um momento que o mundo está mudando, ela acaba se tornando o modus operandi”, contou Ricardo Dias, CMO da Ambev, companhia dona da segunda marca mais valiosa de acordo com o ranking, a Skol. Lidando com marcas centenárias, Marcelo Melchior, CEO da Nestlé, também apontou a inovação como fator essencial. “É como nós nos mantemos conectados com os nossos consumidores”, afirmou o executivo.

A diversificação de canais foi citada por Othon Vela, diretor de marketing multivarejo do GPA, que triplicou sua capacidade de venda em e-commerce na crise. “Quanto mais pontos de contato o cliente tem conosco, mais ele vai perceber a conveniência e fidelizar. Um consumidor que é omnicanal acaba tendo um gasto muito superior ao que consome apenas nas lojas físicas”, contou o executivo.

*Crédito da foto no topo: iStock