Marketing B2B impõe desafios para agências

Karina Balan Julio
20 de abril de 2017 - 17h07

Se conseguir resultados concretos com o marketing direcionado ao consumidor final é difícil, comunicar um serviço ou produto para outras empresas (mercado business to business) é um desafio ainda maior. Isto porque o processo de compra no ambiente corporativo é muito mais arriscado e envolve gastos muito maiores. Um evento da agência F.biz na quarta-feira, 19, reuniu profissionais para discutir os desafios do marketing B2B.

Diferentemente do marketing B2C (business to consumer), a comunicação voltada para empresas não acaba no ato da venda. Pelo contrário, a venda é só o início de um processo de fidelização que exige uma estratégia contínua de marketing.  Lais Orrico, head de agências do LinkedIn para América Latina, destacou o processo colaborativo de tomada de decisão de compras em um ambiente B2B, que envolve diferentes departamentos.

“Os compradores B2B são muito mais apavorados e a compra não é tão emocional: se errar uma compra, é muito mais problemático pois pode ser um emprego que está em jogo. Uma empresa pensa muitas vezes antes de comprar um software ou fazer uma transação, não é como o marketing B2C, onde você vai lá e compra uma Coca-Cola e pronto”, avaliou.

No evento, foi apresentado um estudo da Scopen realizado com 34 empresas B2B em 2016. A pesquisa foi feita com 405 líderes de marketing e mostrou que, a cada R$ 100 vendidos por empresas B2B, apenas 95 centavos são investidos em comunicação. Já no B2C, são investidos R$ 3,45 para o mesmo valor vendido.

Também estiveram presentes representantes do Google, que mostraram cases de marcas que utilizaram o digital para divulgar campanhas voltadas para o mercado B2B.  Gleydys Salvanha, diretora do Google, disse que “o digital deve fazer parte do core do negócio, e não só na comunicação”. Para a empresa, a comunicação B2B, da mesma forma que aquela voltada ao consumidor final, deve trazer elementos de entretenimento, utilidade e informação.

A pesquisa da Scopen apresentou também uma diferença entre os investimentos de mídia:  o marketing B2C concentra investimentos em televisão, enquanto o B2B usa sobretudo o digital e os eventos. Embora 41% dos profissionais de B2B acreditem que o digital é fundamental (65% das empresas têm uma área separada), apenas 25% dizem não ter barreiras para trabalhar sua comunicação no ambiente online: 18% acreditam que têm pouco conhecimento sobre o digital, e ainda apontam que não há verba e acham que o digital não é prioridade.  

A cada R$ 100 vendidos por empresas B2B, apenas 95 centavos são investidos em comunicação. Já no B2C, são investidos R$ 3,45  para o mesmo valor vendido

O encontro reuniu anunciantes do mercado B2B, como a General Electric e a fabricante de softwares Totvs. Pedro Alves, líder de marketing digital da General Electric, afirmou que as verbas para a comunicação B2B muitas vezes são mais limitadas. “Nossa realidade de B2B não é de verbas publicitárias maravilhosas, é preciso entender a verba e trabalhar em conjunto com as áreas de negócios e de comunicação.  A estratégia da marca deve estar no centro, e as agências e veículos precisam entender a lógica do B2B: não adianta ter o mesmo tipo de atendimento do B2C, é preciso ter expertise para entender como se dão os relacionamentos, processo de venda e qual é o core de cada negócio”, avaliou o executivo.

Quando questionados sobre a agência integrada ideal, 41% dos profissionais esperam que a agência tenha conhecimento do mercado e negócio de sua empresa. Quando se trata da agência de publicidade ideal, a expectativa em relação a esse conhecimento sobe para 83%. O planejamento estratégico também é um atributo determinante para pelo menos 33% dos respondentes. Na hora de escolher sua agência, empresas valorizam a capacidade de inovação da agência, relações anteriores e os profissionais da agência.

Gabriela Viana, diretora de marketing da Adobe, acredita que há uma cultura de comunicação muito focada no consumidor final.  “As marcas têm dinheiro, é menos sobre a grana e mais sobre o ROI. Não é possível olhar para essa comunicação B2B da mesma maneira que a B2C, pois o ciclo é muito diferente. As agências no Brasil são muito voltadas para o B2C, onde o dinheiro está alocado ainda na TV. Existe muita oportunidade no B2B, e o ROI tende a ser maior pois envolve um volume transacional”, disse. 

“O nosso comprador não é uma pessoa jurídica, é uma pessoa física que tem seus medos e inseguranças. O desafio é fazer uma comunicação que passe segurança para ele”, complementou Flávio Balestrin, vice-presidente da Totvs. As empresas B2B têm menos profissionais dedicados à comunicação: são em média 18 pessoas, em comparação a 29 pessoas no mercado B2C.