B2B cada vez mais 2C no marketing

7 de novembro de 2016 - 8h00

Por Beth Snyder, do Advertising Age

Foto: Reprodução

Será 2017 o ano em que os anunciantes B2B finalmente vão encarar de forma mais séria o marketing baseado em contas? Uma pesquisa da Forrester Research faz uma previsão deste setor para o próximo ano: os publicitários B2B vão se tornar cada vez mais focados no consumidor e colocarão menos ênfase em produtos e soluções, afirma Laura Ramos, analista da Forerester e autora do relatório.

Enquanto o conceito do marketing baseado em contas existe há mais de uma década, ele ressurgiu este ano como um verdadeiro objetivo de negócios, ela disse. A pesquisa da Forrester descobriu que 37% dos executivos que tomam decisões de marketing disseram que melhorar a experiência do consumidor é uma prioridade crítica, apenas atrás do crescimento de receita.

“Ao olharmos para 2017, veremos quais são os cases reais que fazem sentido para o marketing baseado em contas”, diz Laura. “Não que você tenha que sair e investir em um monte de tecnologias, mas sim avaliar a maneira como utiliza a tecnologia que já possui para entregar melhores retornos de investimento em marketig e atividades de vendas, e também criar relações mais profundas e com maior engajamento com o consumidor ao longo do tempo”.

Ainda que a mudança para uma cultura de “obsessão pelo consumidor” leve anos para efetivamente ser implementada, a Forrester espera um verdadeiro movimento ainda este ano. Apenas 1% dos anunciantes B2B combinaram experiências de pós-venda com programas de relacionamento com o consumidor em 2016, mas o estudo espera que este número chegue a 10% em 2017.

A mudança não é uma escolha, na verdade. Empresas que não se moverem agressivamente em direção a relações personalizadas com os consumidores vão perder para aquelas que o fizerem.

“Estamos em um ciclo de negócios no qual as companhias que focam em experiência do consumidor estão disponibilizando recursos orçamentários e estratégias na direção da experiência do consumidor. Elas estão tentando ganhar os consumidores certos, fornecer uma ótima experiência e trabalhando em retensão através desta experiência. Estas empresas irão prosperar”, avalia Ramos.

Lado a lado com a mudança do B2B, a Forrester prevê a consolidação da área de software e tecnologia de vendas. CMOs estarão em busca de opções consolidadas para o marketing, em um esforço para explorar de forma mais integrada as fucionalidades entre os diferentes departamentos de marketing.  Talento também será um fator importante para levar as empresas B2B às pessoas que podem aplicar dados e insights para melhor engajamento do consumidor, Ramos disse.

Da mesma forma que no marketing voltado para o consumidor, a mudança geral vai de um marketing que empurra para um marketing que puxa. É hora de anunciantes B2B pararem de falar sobre o que a companhia faz e focar no que os consumidores se importam, afirma a analista, poque muitos “ainda empurram produtos em vez de discutir as questões de negócio”.

No próximo ano, isso significa que mais empresas usarão conteúdo de várias fontes, comunidades B2B, marketing de defensores e ferramentas de modelagem de compras para criar mensagens emocionais e inspiracionais focadas no consumidor, projeta o relatório da Forrester.

Tradução: Karina Balan Julio