Marketing cede lugar à gestão de marca

Meio & Mensagem
21 de agosto de 2014 - 8h09

(*) Por Ana Couto,

Uma notícia que parece simples: a mudança da nomenclatura de cargo da estrutura da P&G. Sim, a equipe de marketing mudou de nome. Toda a iniciativa é parte do redesign da companhia, anunciada pela P&G em fevereiro, na qual o marketing da organização se torna “gestão de marca”, com “responsabilidade única pelas estratégias, planos e resultados para as marcas”, afirmou uma porta-voz da P&G. Isso não é deixar para trás o marketing, mas, sim, evoluir o papel e a responsabilidade integrada na gestão.

Gestão de marca na P&G agora engloba quatro funções que incluem: gestão de marca (antigamente conhecida como marketing), conhecimento de mercado e consumidor (também chamado de pesquisa de mercado), comunicações (denominada relações públicas em algumas empresas e relações externas até pouco tempo, na P&G) e design, como o território onde a marca se expressa.

Parece pouco, mas não é. Há muito, o modelo de marketing dos 4Ps vem evoluindo. Como sair de um modelo que tem como premissa básica a compra (produto, preço, promoção, praça) para um modelo de relacionamento de valor em que todas essas frentes têm variáveis cada vez maiores? Isso, vindo da P&G, tem uma força ainda mais expressiva, pois ela é a maior anunciante global e uma empresa com um portfólio de marcas que valem bilhões.

Esse movimento de reestruturação já vem acontecendo há alguns anos, com investimentos em um time forte de design estratégico, através de uma metodologia inovadora de ponto de venda. Pois a máxima de A. G. Lafley, CEO da P&G, preconizada em sua gestão, consiste na ideia “consumer is boss”, e seu mantra se traduz em “a boa estratégia é a que o consumidor vê”. Por isso, cada embalagem, cada display no ponto de venda ou expressão da marca são pensados para construir valor.

Essa mudança de nomenclatura impacta em todas as frentes. Primeiro, começa com o olhar sobre o consumidor – hoje, ele passa a ter um papel muito além da compra. Ele é multipapel: pode ser investidor da bolsa que compra as ações da sua empresa, pode ser um grande influenciador da comunidade impactada, pode ser, ainda, um funcionário e/ou consumidor que compra, que defende, que promove e que até vende. Todos em uma só pessoa!

O segundo ponto de mudança é a relação de percepção de valor. Qual é o preço justo de um produto, se ele, cada vez mais, está suscetível a mudanças drásticas na oferta e demanda em tempo real em um mundo digital? Você compra ou vende, hoje, como se estivesse em um mercado persa. Qual é o valor que estou disposto a pagar? Pode ser caro no começo do dia e ficar barato no final da feira. Depende se tem muita gente querendo ou se estou disposto a arriscar uma estratégia de ser o último a chegar. Um quarto de hotel, uma passagem aérea, uma blusa de malha. Qual é o preço? Pode ser por disponibilidades, afiliações, premiações, fidelidades, e parecer até que é de graça, como um serviço que antes era pago, como Skype ou WhatsApp. Está cada vez mais difícil saber o valor das coisas, porque o real e o virtual se influenciam a cada decisão.

O terceiro ponto que o marketing ampliou é a visão de canais. O Magazine Luiza não abriu uma loja online. Isso já parece pouco. Ele está afiliando seus consumidores para serem vendedores. Não é mais porta a porta. É perfil a perfil. Onde você precisa colocar seu produto para vender ou comprar? Veja o exemplo de grandes negócios, como a Blockbuster, que, há 10 anos, era a varejista com maior capilaridade nos Estados Unidos.

Para dar comodidade ao consumidor, a empresa tinha a estratégia de que toda casa do país teria uma loja a uma quadra. A Blockbuster tinha receita de milhões por vídeos devolvidos com atraso, uma forma de receita que sempre chateou o consumidor, mas que era a regra da líder. Foi quando chegou o Netflix, com um modelo de conveniência – entrega em casa via Correios no início e sem punição no atraso –, que preparou o terreno para o streaming digital e levou à falência a gigante que não quis se preparar para as mudanças que a tecnologia impunha.

Isso é um grande alerta para as empresas. Nunca antes a estratégia de marca andou tão colada à estratégia de negócio. A marca tem um papel de preparar seu negócio para mudanças que virão cada vez mais rápidas. Estamos em uma era em que seu concorrente pode vir de qualquer lugar, de qualquer segmento, independente de seu tamanho. Marcas que sabem fazer com consistência esse passeio pelo tempo mantêm sua capacidade darwiniana de evoluir. Pois nessa guerra vai sobreviver apenas aqueles que apostarem em relações verdadeiras, valores claros, benefícios reais e no engajamento de propósitos que vão, de fato, trazer um impacto positivo para as pessoas.

O século XXI é cheio de desafios bons, e a boa notícia é que gestão de marca é a palavra-chave que engloba indicadores, trabalho de times interdisciplinares e engajamento com valores – o que é muito mais legal do que controle, venda forçada e promessas falsas.

Difícil, é. Mas sabemos que só olhando para o lado ninguém ganha o jogo. É como no futebol: só arte não é mais suficiente se é preciso disciplina. Só emoção ofusca a estratégia. Um craque só não ganha o campeonato. Precisamos, hoje, de muito preparo físico e emocional aliado à estratégia para mudar o placar. Ganhar a Copa já não é exclusividade de poucos. O que vemos nessa Copa é que padrão de jogo global é uma realidade. Nigéria ou Costa Rica são zebras, hoje, mas se a gestão melhorar, podem ser campeãs um dia. A paixão está mais forte do que nunca, mas ela só gera resultado se tiver estratégia como base.

Ana Couto é CEO da Ana Couto Branding