Martha Gabriel: “Valor não está no produto final da IA, mas na origem”

Roseani Rocha
9 de janeiro de 2024 - 6h00

Orquestração entre futuro e presente, ou ambidestria estratégica, é uma das grandes dores dos executivos, pontua Martha (Crédito: Arthur Nobre)

Engenheira formada pela Unicamp, com pós-graduações em Marketing e Design, além de ser mestre e PhD em artes, pela ECA-USP, a professora Martha Gabriel também é futurista do Institute for the future (IFTF) e embaixadora no Brasil da ONG de educação Geek Girls LatAm. Além da docência em cursos de inteligência artificial na pós-graduação da PUC-SP e PUC-RS, ela também compartilha conhecimento por meio de livros como Você, Eu e os Robôs, Inteligência Artificial do Zero ao Metaverso e – em lançamento neste início de ano – Liderando o Futuro, pela DVS Editora. Embora tenha deixado a atividade de consultoria, por falta de agenda, Martha conta que em suas palestras (ela já foi oito vezes TEDx speaker) seu grande público é de executivos C-level. Por isso, o livro mais recente busca justamente responder algumas das dores desses profissionais expressadas nesses encontros. A pesquisadora foi uma das entrevistadas da edição Perspectivas do M&M, que abriu 2024 focada nos diferentes desdobramentos para este ano do tema inteligência artificial. Nesta entrevista, comenta, ainda, os problemas do cenário de inovação no Brasil.

FUTURISMO E IA

Quando falamos sobre futurismo, sempre temos cenários, que vão desde um mais ruim até um mais favorável do que pode acontecer, baseado nos sinais que temos. A IA está sendo usada há bastante tempo em negócios, por trás das interfaces e, agora, por causa do ChatGPT ela passa para frente. Isso trouxe uma aceleração bastante grande, em 2023, em termos de coisas que ela pode fazer e utilização. Tem cenários excelentes do que a IA pode fazer – detectar doenças, predição etc., e ela já está fazendo isso num ritmo grande, mas tem cenários ruins. Mas não é a IA que faz coisa errada, é dos humanos que temos que ter medo. Por exemplo, o fato de agora estarem fazendo nudes de adolescentes. Imagina o impacto disso na vida das pessoas. Devemos entrar numa fase com muita fake news e conteúdo gerado por IA. E isso é um problema. Para as marcas, se pensarmos em negócios, temos uma concorrência gigante de conteúdos, das mais variadas fontes, com potencial de ser bom e ser ruim. Para o consumidor, começa a ser uma sobrecarga gigantesca de fontes de informação. Todos nós vamos começar a nos comportar de forma bem diferente deste ano para o ano que vem. À medida que as pessoas forem percebendo o que está acontecendo, vão ficar menos ingênuas e mais reativas a conteúdos em geral, mais desconfiadas. Outra tendência… a OpenAI está lançando o Q*. Hoje, os grandes modelos de linguagem já estão escrevendo melhor que 90% das pessoas em tudo quanto é vertente do conhecimento humano. Esse novo modelo é para matemática e resolver problemas que os humanos não resolveram, então, está criando um auê na comunidade científica, porque passa para um patamar ainda mais elevado de cognição e solução de problemas. A grande discussão com a IA agora não é nem só negócios. É que os próximos passos dela têm que ser muito bem pensados. Por isso tem regulamentação na Europa, aqui, para darmos os passos juntos para que isso vá por um caminho que seja garantido em termos de sustentabilidade para a humanidade.

PODER DA TECNOLOGIA

Temos oito tecnologias principais e interdependentes, que transformam tudo que fazemos, a IA, obviamente, é o carro-chefe. Mas tem a internet das coisas, com 5G, 6G, com sensores em vários devices para termos dados que virem inteligência; blockchain, que ainda está no comecinho do seu potencial; nanotecnologia; robótica; impressão 3D, e a computação quântica. Além dessas, tem uma que não está no radar do mainstream, mas que já está fazendo coisas bastante profundas, que é o CRISPR, para edição genética. Existe há uns dez anos, para mudar partes da nossa genética para a gente, por exemplo, adquirir capacidade de cachorro para ouvir, ou curar doenças. Tem um monte de discussões éticas, porque “quem disse que quero ser curado?”, “quem disse que o que tenho é doença, se nasci assim?”. Passamos para um patamar que, se não nos misturarmos com isso, não teremos condição de acompanhar. Da mesma forma que você não consegue traçar uma rota do Waze, eu não consigo e ninguém consegue, e trabalhamos junto com ele para navegar a cidade, se não tivermos um parelhamento com essas tecnologias e elas começarem a ir sozinhas ou serem utilizadas por pessoas que não são éticas, vão querer usar para ganho próprio…  Está tendo muito foco na IA generativa, porque é o mais visível às pessoas. Mas os outros tipos de IA, as discriminativas, que classificam, catalogam, e já temos utilizado desde 2010,  têm potencial gigante de predição, de fazer análises de padrões e parâmetros. Com essas IAs combinadas, já estamos tendo a IA interpretando padrões do cérebro; linguagem dos animais, uma coisa que nunca conseguimos entender; a IA está mapeando sonhos, nossas atividades cerebrais para replicar. Há várias questões totalmente diferentes do mundo que tínhamos. Não estou preparada para a IA ler meu pensamento. Qual o grau de privacidade disso? É a maior revolução cognitiva da história da humanidade. Para regular isso ou ter alguma esperança de, juntos, criar uma coisa poderosa que seja boa para todo mundo, teria que ter um acordo internacional, porque a IA não tem fronteiras, como a web. Como fazemos isso com esse monte de brigas no planeta?

PÂNICO OU PREPARO?

Não estou atuando mais como consultoria, pois não tenho mais agenda. Mas nas palestras meu grande público é de executivos C-level. A principal dor de todas as empresas é continuar relevante no mercado. Na sequência, vem a dor das pessoas, de não serem substituídas – “como faço para continuar ser um profissional relevante?”. Por isso meu novo livro Liderando o futuro é justamente sobre visão, estratégia e habilidades para você liderar no futuro. A grande dor dos executivos é “o que vai acontecer?”, porque para conseguir fazer qualquer coisa para o futuro, precisa saber pelo menos uma direção, ter visão estratégica de cenários. Aí, ter a competência. Por exemplo, sabemos agora que a IA continuará evoluindo super rapidamente, ok. Mas tenho que pagar as contas e continuar vendendo, hoje. Essa orquestração entre futuro e presente, ou ambidestria estratégica, é a grande dor dos executivos hoje. Cada passo que dou no presente resolvo o presente, mas estou indo na direção certa do futuro, porque tem gente que está dando passos bons aqui, e muita gente que faturava horrores, com o ChatGPT, o cliente parou de necessitar que ela existisse. Há uns anos, pensei numa startup, mas desisti, porque vi que aquilo iria modificar. Era para você conversar com planilha. Era uma coisa difícil de fazer, teria de treinar a IA, junto com cloud, alguns módulos. Era muito legal, porque em vez de você ficar fazendo conta… é o que o ChatGPT faz hoje. Era você conversar com as planilhas, com a IA “quanto foi a variação disso para aquilo” etc. Tudo isso não vale mais nada. Quem estava nesse caminho perdeu todo o investimento. Estava indo bem, mas seguindo naquele caminho não teria relevância para o futuro. A segunda grande dor é “upskilling”, “reskilling”, como você rapidamente se adapta, aprende o que tem que aprender e deixa de fazer aquilo que não é mais importante. O prompt só é a interface com a IA. Vamos ter que ter pessoas mais qualificadas ainda, que saibam os grandes problemas que a gente tem para fazer esse interfaceamento com a IA. Quando mais sofisticada a tecnologia, mais sofisticados precisamos ser. As pessoas diziam que íamos ficar burros, porque os buscadores traziam respostas e eu respondia “eles trazem muito mais opção para pensar”. Agora, com o ChatGPT, vou tendo ideias e valido um monte de coisas a mais. Quantas vezes fui contratada para dar consultoria e na hora de fazer o briefing o executivo não sabe o que quer e qual o problema, ou seja, não sabe perguntar. Se não sei perguntar, não consigo dar os próximos passos.

 FUTURO CRIATIVO

O valor passou para o início da cadeia de produção, para quem faz a patente, os sistemas, as máquinas, a criação do processo todo. Nas pontas, estamos acostumados que “o seu texto é o seu texto; meu livro é meu livro; minha música é minha música”. Agora, a IA pode me replicar. Inclusive, já estamos com sistemas do ChatGPT que consigo treiná-lo dentro de um ambiente fechado, com minhas características e ele responder como Martha. Eu sou dona disso, poderia até vender para alguém eventualmente. Nesse contexto, o valor não está mais no produto final que a IA criou, mas na origem, em fazer o prompt, a pergunta. Da mesma forma que na web quem começou primeiro não precisava nem ser tão bom, mas se conseguiu muitos seguidores se destacou por ter conseguido um espaço na mente das pessoas. Quem começou depois, mesmo que fosse melhor que quem começou antes, já tinha um universo para colocar a cabeça para fora e conseguir chamar atenção. Agora, é igual. Quem já está no mercado há um tempo já tem um público conectado ao seu trabalho. Mas imagina uma pessoa que se formou agora e é muito melhor que eu, essa pessoa para conseguir colocar o trabalho dela em destaque, dentro dessa inundação de conteúdo que temos, é muito difícil. Toda vez que temos uma explosão de alguma coisa que atrapalha a nossa cognição ou a forma como navegamos no mundo, criamos algo para resolver aquilo. Não sabemos o que vai surgir, mas provavelmente devem surgir novas formas de a gente detectar, navegar e entender essa explosão de conteúdos gerados por IA. Além disso, olha os problemas para o marketing: já existe site que tem criado 100 mil corpos, com tudo que é variação de diversidade, para você usar nas campanhas. Não precisa mais de modelos. E vi uma pesquisa da New Scientist em que eles pegam rostos gerados por IA e fotos de pessoas reais. Mostravam para as pessoas e a faixa de acerto era 50%, as pessoas não conseguem detectar. Mas o importante é que perguntavam “qual a confiança que você tem nessa pessoa?”. Os quatro mais confiáveis eram rostos de IA e os quatro menos confiáveis, de pessoas de verdade. Então, o que estamos vendo é um cenário bastante desafiador até para as pessoas saberem quando estão sendo manipuladas ou não. A IA tem um poder gigante de mostrar coisas que a gente nunca viu – o cérebro, detectar padrões de pintura que não conseguíamos ver, recriar coisas – por um lado, mostrar verdades que a gente nunca sonhou em ver, por outro, gerar mentiras que não conseguimos detectar com nossos instrumentos biológicos naturais. Imagina o desafio disso para o marketing, que tem que atrair atenção das pessoas. Vai fazer isso de forma artificial? Vai mentir? Vai usar uma palavra-chave no seu site que é falsa, que não é aquilo que você está vendendo? Por outro lado, temos toda essa polarização, vieses cognitivos que foram acentuados pela própria tecnologia. É certo explorar isso com os outros? Já vemos, hoje, um monte de gente anunciando fórmulas que prometem coisas que não existem. Como fazemos? Tem que surgir novas formas de fazer isso, senão, o que estamos alcançando é mais problema do que solução. Como equilibra? Acredito que vamos surgir com novas tecnologias baseadas em IA; a mesma tecnologia que gera problemas temos que usar para combater um problema.

BAIXA INOVAÇÃO NO BRASIL

Acredito que é mais uma questão de sistema operacional. É cultural, mas também de sistema operacional, porque o Brasil tem um problema muito grave de burocracia, de impostos e falta de incentivos. O País é considerado muito mais um consumidor do que produtor de inovação. É um problema. Todo mundo adora lançar coisas aqui, porque somos um dos maiores países emergentes, com potencial de compra, mas não fazemos parte dos direcionamentos de inovação mundial. Para a inovação ser sistêmica, estar em todo país, acontecendo o que acontece em Israel, no Vale do Silício, na Alemanha, é preciso direcionamento de cima para baixo. É preciso um sistema de incentivo e de mapeamento de inovação para haver as contaminações cruzadas. Por exemplo, vejo uma coisa desenvolvida em Campinas, mas pode ser muito legal passar para a região X no Nordeste, que tem o mesmo tipo de problema. Você mapeia onde estão os problemas, as soluções e onde pode fazer a junção dos Legos. E, no Brasil, não temos um plano. Tem o regional, sensacional, no Paraná, no Rio Grande do Sul, tem o Porto Digital, em Recife, tem em São Paulo, várias regiões, mas precisaria de uma coisa mais sistêmica. Além de não ter os incentivos, de cima para baixo, do governo. Agora, por causa da IA, os EUA soltaram um plano gigantesco, com muito dinheiro, para as pessoas aprenderem e fazerem pesquisa em IA, porque essa área é determinante para o futuro. Não temos um plano desse e temos muita burocracia e isso desincentiva e onera quem está querendo fazer um processo de inovação. Hoje, gasta-se uma grana alta de impostos, que são um peso nas costas de quem está tentando fazer alguma coisa, fora o que você gasta para fazer a burocracia necessária para os negócios funcionarem. O Brasil não tem um sistema operacional favorável à inovação. Fora isso, o que me preocupa: inovação nos outros países é um guarda-chuva maior. É possível inovar sem tecnologia, inclusive, pois está ligada a fazer algo de maneira nova, que agregue valor para alguém. A tecnologia favorece bastante e dentro dela, tem a IA que é a mais poderosa. Qual o plano de IA no Brasil? Em 2018, estava num evento no Vale do Silício, o MTech Digital, promovido pelo MIT, e a China apresentou uma tarde toda, o governo falando, o Baidu falando. Tinham planos de em 2020 a China ser líder mundial na publicação de Papers sobre IA, e chegaram lá antes disso. E até 2030 ser líder mundial de IA em tudo quanto é vertente. E estão nesse caminho. Depois disso, os EUA já tinham plano, hoje têm Israel, Canadá, Alemanha. Temos alguns países se destacando nessa corrida da IA. Nós estamos discutindo um tanto de coisas sem foco no driver principal para as próximas décadas. Outra coisa que tenho ouvido falar muito aqui e fora é que conforme a IA vai evoluindo não precisamos mais de pessoas da área de tecnologia, porque a IA faz tudo. Isso me preocupa muito. Já imaginou deixar tudo na mão de uma tecnologia que você não domina? Lembro que quando tinha uns sete anos, li Robinson Crusoé e fiquei horrorizada ao pensar que se eu ficasse numa ilha, não saberia fazer nada (risos). É mais ou menos isso. Se você deixar tudo para a tecnologia, sem nenhum tipo de parceria com ela, estamos alienados dos processos de produção. Aí qualquer coisa que possa dar errado, estará direcionada pela tecnologia. Não pode isso! Continuamos precisando de pessoas muito boas de exatas (talvez não precise mais de quem faça código) e de humanas também, soft skills. Tem uma confusão muito grande do que é falado no mercado, como se não precisássemos de mais nada porque a IA vai fazer tudo. Não é bem assim. Fazemos parte desse “technium”, como diz o Kevin Kelly, e temos de estar em algum grau sabendo as consequências e direcionando, porque somos humanos. Brinco que quanto mais tecnologia temos no mundo, mais poder a gente tem. Só que poder e inteligência, sem humanidade, se tornam cruéis.

CONSELHOS PARA 2024

Não tem como competir com quem tem IA. E agora, como ela está muito rapidamente evoluindo… No começo do ano já tem um monte de coisas que estamos esperando da OpenAi e das outras para fazer de forma gratuita a distribuição desses bolsões dos nossos GPTs, que você faz específicos. E isso é só uma das coisas. A precisão das IAs generativas da parte de imagem, de vídeo, está extremamente acelerada também. Em 2024, haverá as empresas que usam IA e só. As outras vão desaparecer. Não tem caminho para você fazer os próximos passos competindo com quem está usando essas tecnologias.  O que eu recomendaria é: entenda, eduque… se pegar todas as estatísticas de 2023, os dois desafios das empresas: número 1 é acompanhar o ritmo tecnológico; e 2, contratação de talentos e treinamento de talentos internos. Se tiver pessoas capacitadas internamente para esse tipo de transformação, elas darão o direcionamento adequado da empresa. Se não tiver, elas estarão presas às lógicas do passado, não vão conseguir dar o próximo passo. E não adianta ter a tecnologia mais avançada se não tem quem consiga utilizar. No começo de 2023, quando surgiu o ChatGPT, um monte de CMOs queria que as equipes utilizassem e a turma falava que não queria utilizar, porque seria substituído por ele. No final do dia, o que aconteceu? Substituição por outros profissionais de marketing que sabem usar o ChatGPT. Não foi substituído pelo ChatGPT, mas por profissionais que sabem usar a tecnologia. Brinco que não é sobre novas profissões, mas sobre novos profissionais, que têm que ir se adequando, esse reskilling. O que daria de conselhos às empresas, do que são as grandes tendências para este ano: a parte moral e ética etc., mas capacitação forte de equipes, não tecnicamente em IA, mas para entender o que a IA faz, onde você pode usar. Está todo mundo falando da IA generativa, mas tem uma IA por detrás que pode ser usada, a discriminativa. Resumindo: capacitação massiva em IA, máximo investimento possível, com isso você consegue direcionar a utilização para o seu negócio. Junto com isso, se tiver que ter mais uma competência é o futurismo. Você tem que ter letramento em cenários; o que acontece cada vez que muda a tecnologia? É uma sementinha de cenários futuros, que podem ir para um lado bom ou ruim. Logico que para fazer um estudo de cenários amplos, precisa dos think tanks, institutos de futurismo e grandes consultorias, mas a capacidade de cada um de nós de cada vez que ver algo falar “Uau! Isso aqui tem um potencial grande de transformar meu negócio como? Positivamente ou negativamente?”. Tem que ter essa visão para não ser mais ingênuo e isso é o mínimo de letramento de futuros. Tanto que defendo que deveríamos ter letramento em futuros na pré-escola. Tem outra coisa em relação a cenários: não é só o que acontece no presente que direciona futuros. A sua imaginação do futuro muda sua atitude no presente. Ter capacidade de imaginar aonde podemos chegar muda sua atitude. Então: letramento em futuros e dominar a tecnologia o máximo possível, sendo a mais poderosa a IA, e se adequar o tempo todo. O pessoal pergunta quando virá a singularidade, tem gente que fala que é daqui 30 anos, outros, que é o ano que vem. E brinco que não importa, desde que você dê um passinho junto. Mudou uma tecnologia, fique super antenado, o que é isso, como uso? É o que faço todo dia. Saiu um release de uma das big techs ou algo diferente que a IA está fazendo e não fazia antes, quero entender como ela faz, o que significa para as áreas, o que afeta no meu negócio e as pessoas ao meu redor. É essa mentalidade de letramento em futuros que as pessoas precisam ter. Com isso você vai azeitando cada passinho que a tecnologia dá. Antes, você fazia um planejamento, tinha algumas competências, traçava uma rota para o próximo ano, fazia análises de mercado. Como faz análise de mercado para mais do que seis meses agora? Não dá. Os grandes cenários, com possibilidades, probabilidades, e você se prepara para todos. E vai tentando criar aquele que importa para você. O preparo em estudos de futuros te prepara para combater o curto-prazismo. O ser humano tem uma tendência de tomar decisão com o que tem de informação na mão agora, só que se tudo muda muito rapidamente, se você pegar uma decisão de longo prazo com cabeça de curto, você vai tomar a decisão errada sempre. Os estudos de futuros nos ajudam a ser menos ingênuos e mais preparados com relação ao que pode acontecer. Aí você toma uma decisão de longo prazo com uma cabeça de longo prazo.