Não pague o preço de um prêmio em Cannes

Meio & Mensagem
27 de junho de 2013 - 11h18

(*) Por Jonathan Salem Baskin, do Advertising Age

Aposto que você ainda está celebrando, se você é um executivo-chefe de marketing e sua agência ganhou um prêmio em Cannes, semana passada. É um grande feito ser reconhecido pela excelência criativa por seus colegas da indústria da comunicação. Todo mundo vai atualizar seus currículos de acordo com os resultados, muitas pessoas exagerando sua responsabilidade pelas vitórias. Sua agência usará o prêmio como motivo para propor mais trabalhos dignos de prêmios e você receberá investidas de outras agências esperando ganhar o seu negócio com promessas de conquistar premiações diferentes.

Há apenas dois públicos que não vão se importar de jeito nenhum: o board da sua empresa e seus clientes. Em lugar do prêmio, eles celebram estratégia e verdade e você seria esperto em descobrir caminhos para ganhar o favor deles em vez de outro troféu criativo no ano que vem.

Tenha você estado em Cannes ou vivido o festival vicariamente através de toda cobertura, fotos no Instagram e vídeos do Vine, aqui vão alguns pensamentos sobre o mundo ao qual você acaba de retornar.

Ninguém mais quer branded content. Bom, exceto as agências que produzem esse material para você. Os consumidores querem mais verdade e precisam de razões novamente para acreditar no que contamos a eles. Nenhuma quantidade em volume ou frequência de engajamento é substituta para a verdade; na realidade, você pode falar com muito menos frequência se fizer questão de dizer algo verdadeiro e útil, quando o fizer (como a Apple, Amazon ou qualquer outro negócio centrado no consumidor).

Você tem um nanosegundo para deixar sua mensagem. A publicidade perdeu seu brilho porque paramos de usá-la para informar e inspirar os consumidores e não porque estes acordaram certa manhã predispostos a sentir ódio por, digamos, comerciais de TV. Eles apenas não querem mais perder 30 segundos mesmo que fosse para algo levemente divertido. No entanto, Intel e Toshiba ganharam honras máximas em branded content e entretenimento por uma série de pequenos filmes que conseguiram 70 milhões de visualizações de uma história complicada e carregada de estrelas sobre “Beleza interior” (Entendeu? É o slogan da Intel).

Engajamento não tem valor inerente. Um entusiasta do Twitter afirmou isso na Austrália há poucas semanas e é mais do que hora de suas campanhas cumprirem mais do que inventar métricas. O desafio é romper a lógica circular que trata cada discussão social (um plano de branding para tornar as pessoas atentas à sua marca não é uma “estratégia”, não importa quantas pessoas declarem isso).

Em Cannes, a Heineken ganhou um Grand Prix de efetividade criativa com um filme sobre alguns personagens ao estilo James Bond que entram em uma sala e conseguem fazer malabarismos com facas, dançar ou, por outro lado, ser o cara que você desejaria ser. A Heineken venceu com dados indicando que a sua participação em vendas aumentou em todos os lugares onde a campanha foi veiculada, segundo o júri. O problema com tais métricas é que o sol também nasce e se põe nesses mercados; normalmente é muito difícil discernir uma conexão causal entre comerciais divertidos e vendas. Tradicionalmente, os publicitários nunca mesmo tentaram reivindicar resultados de vendas por conteúdo atrelado à marca, então, deveria ser suspeito que agora isso seja tão efetivo quanto as promoções de vendas. Filme brilhante. Publicidade horrível.

Mobile é o melhor assassino da marca. Pode ser o maior ativador também, mas somente se você pensar nele menos como um meio criativo e mais como um desafio criativo para descobrir como fazê-lo relevante, útil e verdadeiro. As marcas não são donas do mobile e jamais serão, felizmente; é onde a promessa da comunicação um-pra-um encontra a realidade do tempo real. A menos que torne seus clientes mais bem-sucedidos e satisfeitos com seu consumo, sua criatividade digna de prêmio não servirá para nada.

Indiscutivelmente, pouco dos critérios de julgamento para qualquer Leão de Cannes demanda muito em termos de estratégia na forma como operadores de negócio ou membros de uma diretoria descreveriam “estratégia” e não estou ciente de alguém que abertamente reconheça essa verdade. Não há definições consistentes de termos ou unidades de medição.

Talvez sua estratégia para o próximo ano devesse ser perder ou nem mesmo entrar na disputa.

Amo publicidade. Amo criatividade. Amo rir. E eu realmente amo uma boa festa. Mas executivos-chefes de marketing não são pagos para ganhar prêmios. Você paga um preço por eles. Então, talvez você não queira financiar o próximo round e em lugar disso focar em estratégias e verdades que ganharão o favor de dois públicos que na realidade pagam você: o board da sua empresa e seus clientes.

(*) Sobre o autor: Jonathan Salem Baskin é autor de “Milhares de palavras: por que devemos lutar contra a tirania do breve, vago e incompleto” e presidente da consultoria de marketing Baskin Associates.

Tradução: Roseani Rocha