EUA: maioria não se interessa pelas posições políticas das marcas

Meio & Mensagem
8 de novembro de 2023 - 15h33

Pesquisa da Morning Consult revela interesse dos consumidores em ouvir posições políticas e sociais das marcas (Crédito: Divulgação/Getty)

Por Erika Wheless, do AdAge*

A maioria dos americanos afirma que as marcas não devem tomar posição sobre questões sociais, corporativas ou culturais – mas o desejo de que as empresas se pronunciem está aumentando, especialmente entre as gerações mais jovens, de acordo com um novo relatório da Morning Consult. E algumas questões são mais polarizadoras do que outras: as declarações gerais sobre a diversidade na força de trabalho têm um apoio generalizado, mas há menos estímulo ao apoio aos direitos LGBTQIA+ , especialmente entre os americanos mais velhos.

O relatório é baseado em uma pesquisa com cerca de 20 mil adultos nos EUA entre agosto de 2019 e setembro de 2023. Em 2023, a pesquisa revelou que 53% dos entrevistados afirmam que as empresas não deveriam se envolver em questões políticas ou culturais, enquanto quase 30% disseram que as empresas deveriam tomar uma posição. Em 2019, 61% dos entrevistados disseram que as empresas não deveriam se envolver, enquanto 19% disseram que deveriam tomar uma posição, de acordo com a pesquisa. (Os demais entrevistados disseram que não se importam ou não sabem.)

O apoio ao ativismo corporativo cresceu entre os consumidores mais jovens após o assassinato de George Floyd em 2020, e os sentimentos mantiveram-se assim, de acordo com Joanna Piacenza, head of industry intelligence da Morning Consult. Entre os millennials e a geração Z, 41% dizem que as empresas devem usar sua influência para impactar questões políticas e corporativas, acima dos 27% em 2019. O apoio entre a geração X e os baby boomers também está crescendo, mas permanece bem abaixo de 50% – apenas 17% dos baby boomers são favoráveis, sendo que o apoio entre a Geração X é de 23%.

Para os profissionais de marketing que falam para um público amplo, isso representa um cenário em que é preciso fazer e não fazer. Mas o relatório também descreve quais são as questões que mais preocupam os consumidores: muitas vezes, o que está acontecendo internamente em uma empresa.

É o que está por dentro que conta

A forma como uma empresa trata os seus empregados e clientes é uma questão fundamental para todas as gerações. O relatório concluiu que cerca de nove em cada dez americanos afirmam que é importante que as empresas das quais compram cuidem dos seus funcionários, tenham produtos prontamente disponíveis e façam sempre o que é melhor para os clientes, mesmo em tempos difíceis.

Os dados mostraram que as ações internas da empresa tiveram mais impacto nos clientes do que a defesa externa – 71% dos consumidores disseram que consideravam uma empresa mais favorável se pagassem bem aos seus funcionários; 69% disseram que consideravam uma empresa mais favorável se fosse conhecida por ser um local onde os funcionários gostavam de trabalhar; 66% gostavam se a empresa paga igualmente a homens e mulheres; 65% gostavam se são fabricados produtos na América; e 60% preocupavam-se com o fato de a empresa apoiar as forças armadas dos EUA.

“Há uma sensação de ‘manter a sua própria casa em ordem’ que os consumidores têm em relação às marcas”, disse Piacenza. “As marcas deviam fazer mais para mostrar seus benefícios ou destacar a razão pela qual seus funcionários estão felizes. Tratar bem os colaboradores é a sua própria forma de boa publicidade, porque assim não se corre o risco de um funcionário irritado se tornar viral na internet.”

As ações com menor impacto na “favorabilidade” de uma marca incluíram o apoio ao movimento Me Too, a defesa dos direitos dos homossexuais, o apoio ao movimento Black Lives Matter, a defesa dos direitos dos transgêneros e a defesa de políticas de aborto mais rigorosas.

Questões externas

Se as marcas vão fazer declarações públicas, há cinco questões sobre as quais os consumidores consideram que podem ser abordadas: apoio à polícia, diversidade na força de trabalho, mudanças climáticas e ambientais, direitos das mulheres e igualdade de gênero e direito de voto. Raça e racismo na América foram o sexto tópico mais popular, com 67% dos adultos norte-americanos afirmando que as marcas podem falar sobre isso. Mas este foi um tema que teve a maior diferença entre a população em geral e a Geração Z, com 73% da Geração Z dizendo que as empresas devem emitir declarações públicas sobre raça, em comparação com 56% da população em geral.

Entre as questões que os consumidores menos querem ouvir das marcas está o acesso ao aborto e à contracepção, embora esse tema tenha repercutido em quase 60% dos millennials que querem que as marcas se pronunciem, em comparação com apenas 45% da população em geral. A censura online, os direitos LGBTQ+, os direitos dos transgêneros e os esforços para proibir livros também estiveram entre os temas que os consumidores menos querem ouvir das marcas.

A Bud Light e a Target estão entre as marcas que enfrentaram reações negativas este ano por parte de alguns consumidores devido a campanhas de marketing e produtos relacionados com a comunidade LGBTQ+.

As questões sobre as quais os consumidores dos EUA concordam que as empresas deveriam tomar uma posição incluem ameaças contra a democracia dos EUA, a proteção das instituições governamentais, os direitos das mulheres, as mudanças climáticas e a diversidade e inclusão no local de trabalho, de acordo com o relatório.

Piacenza observa que as declarações da empresa sobre determinadas questões devem ser específicas, incluindo a forma como expressam a sua posição. “Temos os direitos das mulheres como uma questão aceitável para as marcas fazerem declarações públicas, mas o acesso ao aborto é menor”, ​​disse ela. “Portanto, se for uma marca mais voltada para as mulheres ou com uma base de clientes majoritariamente feminina, e deseja fazer uma declaração sobre a decisão da Dobb, deve dizer que se trata de uma questão de direitos das mulheres e não de acesso ao aborto.”

Por que a divisão

A maioria dos adultos da Geração Z, millennials e dos democratas afirmam que “muitas” ou “algumas” marcas corporativas estão em contato com o americano médio, em comparação com menos da metade dos membros da Geração X, dos boomers e dos republicanos que disseram o mesmo. É outro sinal de que os americanos mais jovens e mais liberais veem as empresas aproximando-se do seu próprio ponto de vista, enquanto os americanos mais velhos e mais conservadores se sentem cada vez mais isolados das marcas.

“Se você acredita que uma marca está alinhada com seus valores e ela se posiciona, você estará mais aberto para ouvi-la”, disse Piacenza. “Mas, por outro lado, se você sente que não está de acordo, você não quer ouvir tanto deles.”

Um desalinhamento de valores levou aos problemas da Bud Light, que começaram em abril passado, quando os conservadores reclamam da publicação da influenciadora transgênero Dylan Mulvaney sobre uma lata personalizada com sua imagem, o que acabou levando a um declínio acentuado nas vendas. O relatório da Morning Consult revelou que cerca de um em cada cinco americanos afirmou ter boicotado uma empresa no ano passado por razões políticas. Os consumidores mais jovens, com formação universitária com rendimentos elevados, baby boomers e homens republicanos são os grupos mais suscetíveis de boicotar marcas por razões políticas.

“Isso realmente se resume a conhecer o seu público”, disse Piacenza. “Se você não tem certeza sobre como tomar uma posição, mantenha a cabeça baixa e faça seu trabalho.”

*Tradução: Rafaela de Oliveira