O Boticário, Globo e Natura: as marcas mais inclusivas do Brasil

Bárbara Sacchitiello
18 de julho de 2024 - 6h00

(Crédito: Adobe Stock)

Com o objetivo de medir a percepção dos consumidores acerca das práticas de diversidade, equidade e inclusão das marcas,  a Kantar elaborou o Brand Inclusion Index, novo estudo que passa a fazer parte do seu portfólio de avaliações de consumo.

Por meio de entrevistas com 23 mil pessoas, de 18 diferentes países, a Kantar tentou mapear a importância da postura e da atuação das marcas em relação a um dos temas que mais vem mobilizando a sociedade nos últimos anos.

Os principais resultados globais do Brand Inclusion Index foram apresentados em um webinar, realizado pela companhia nesta semana. Já alguns resultados específicos do mercado brasileiro foram compartilhados pela Kantar à reportagem de Meio & Mensagem, com exclusividade.

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O principal deles é de que a preocupação dos consumidores em comprar e consumir de empresas que tenham pilares sólidos de diversidade e inclusão é maior no Brasil do que na média global.

Pela pesquisa, 86% dos entrevistados brasileiros consideram que é importante que as empresas das quais compram promovam ativamente a diversidade, tanto dentro de sua organização e em seus negócios como para a sociedade. Globalmente, esse percentual foi de 75%.

Um alto índice de brasileiros (88% dos entrevistados no País) afirmou que diversidade e inclusão são assuntos importantes, enquanto no mundo, o índice foi de 79%.

No Brasil foram ouvidos 1012 consumidores pertencentes a quatro grupo sub-representados: mulheres, pessoas pretas e pardas, pessoas com deficiência e membros da comunidade LGBTQ+.

Percepção de marcas mais diversas e inclusivas

A Kantar também pediu aos entrevistados brasileiros que citassem marcas e empresas que consideram inclusivas e eficazes em termos de práticas de diversidade.

A consultoria não divulgou os detalhes de todo o ranking nacional, mas adianta que, no País, O Boticário, Globo e Natura foram as mais lembradas pelos consumidores.

Já globalmente, os consumidores também foram instigados a responder sobre quais empresas consideram mais ativas e eficazes em relação às práticas dos pilares de diversidade, equidade e inclusão.

Nesse aspecto, o Google foi a empresa mais bem classificada, seguida por Amazon e Nike.

Veja, abaixo, o ranking das 10 marcas mais bem classificadas no Brand Inclusion Index da Kantar em 2024:

1.Google
2. Amazon
3. Nike
4. Dove
5. McDonald’s
6.Netflix
7. Coca-Cola
8. Adidas
9.Disney
10. Apple

Discriminação e oportunidades de melhorias

Outro aspecto destacado pela Kantar em relação ao recorte brasileiro da pesquisa é a oportunidade que as empresas ainda têm de aprimorar os pilares de diversidade e inclusão para, de fato, contribuir com a evolução da sociedade.

Entre os entrevistados brasileiros, 54% dizem já ter sofrido algum tipo de discriminação. Desse grupo, 70% afirmam que o ato aconteceu em seu próprio ambiente de trabalho ou em estabelecimentos comerciais.

Ao mesmo tempo, os brasileiros consideram que as marcas têm responsabilidade em ajudar a mudar esse quadro: para 76%, as empresas têm papel de ajudar a tornar a sociedade mais justa.

Segundo Maura Coracine, diretora de digital e mídia da Kantar Insights Brasil, a população percebe que as marcas trazem mais os temas de diversidade, equidade e inclusão em suas ações de comunicação, mas ainda existe uma distância entre aquilo que elas falam e o quê, de fato, fazem.

“As marcas mais bem sucedidas em DEI, na percepção dos brasileiros, são aquelas que não só comunicam suas ações, mas que de fato transformam a sociedade em que estão inseridas”, avalia Maura.