O que você deve saber sobre o CEO da P&G

Meio & Mensagem
30 de julho de 2015 - 8h30

(*) Por Jack Neff, do Advertising Age

David Taylor se tornará o CEO da Procter&Gamble, maior anunciante do mundo, a partir de 1º de novembro, conforme anunciado pela companhia na terça-feira, 28, num movimento antecipado desde que as operações de beleza foram adicionadas ao seu papel de presidente global das áreas de saúde e cuidados pessoais no início do ano.

O executivo está na P&G desde 1980 e é presidente do grupo – a um passo do CEO – desde 2013. No entanto, ele fez poucas aparições públicas com investidores em comparação com outros pretendentes ao cargo ao longo dos anos e era, até recentemente, um azarão apesar de liderar algumas das mais bem-sucedidas, para não dizer glamorosas, marcas da companhia. Aqui estão algumas coisas que você provavelmente não sabia sobre o novo CEO da P&G.

Ele é um engenheiro elétrico formado pela Duke. Embora a P&G tenha transformado muitos engenheiros em executivos de marketing e gerentes gerais, Taylor será o primeiro a se tornar CEO. Segundo Taylor, um de seus professores pensou que ele desperdiçaria seu diploma ao ingressar na P&G ao invés de entrar na IBM.

Ele foi gerente de fábrica antes de ser gerente de marca. A trajetória até o 11º andar da sede da P&G geralmente não passa por Mehoopany, Pensilvânia, mas Taylor chegará ao topo do prédio com a experiência de ter liderado por 10 anos a fábrica de papel com quase 1,3 mil funcionários. “O que ficou claro quanto mais tempo eu estava na cadeia de suprimentos é que eu estava muito interessado no todo dos negócios da P&G”, disse executivo numa entrevista em Duke (vídeo abaixo). “Se você aspira um posto de gestão sênior em nossa companhia, você realmente tem que entender de construção de marca”. Assim, ele começou como assistente de gerente de marca da Pampers em 1992, experiência que ele classificou como uma “fabulosa lição de humildade”.

Ele ficou duas vezes mais tempo na fábrica do que no marketing. Na corrida pela administração geral, Taylor permaneceu apenas um ano como assistente de gerente de marca, três como gerente de marca e dois como diretor de marketing, num total de seis anos, todos no mercado de fraldas. Seus antecessores imediatos, o atual chairman-CEO A.G. Lafley e o ex-chairman-CEO Bob McDonald, atuaram, respectivamente, dez e oito anos no marketing antes de ascender.

Ele é bem visto por executivos de agências. Os executivos das agências da P&G dão notas altas para Taylor. “Acredito que ele será muito visível e engajado com as pessoas da P&G e das agências”, afirma Jim Stengel, ex-executivo de marketing global da companhia. “Ele tem uma excelente reputação junto aos líderes das agências”. Embora o mesmo possa ser dito sobre Lafley em seu primeiro mandato, durante a reestruturação da empresa, com a consolidação das agências e a revisão do portfólio de marcas, já na fase Lafley 2.0, a partir de 2013, o CEO passou pouco tempo com os executivos de agências.

Ele tinha funções globais e de beleza antes. Entre 1998 e 2003, Taylor foi gerente geral em Hong Kong, China e Europa Ocidental com responsabilidades sobre os negócios de cuidados com o cabelo e lenços de papel.

Ele provou o fracasso. Em Duke, Taylor recontou a história do lançamento sem êxito da marca de cuidados com o cabelo Ascend na China, quando a P&G estava ansiosa para lançar novas marcas. Em última análise, a Ascend não apresentou nada que marcas estabelecidas como Pantene não oferecessem, mas o gerente de marca abaixo dele e a agência com quem trabalhou prosperaram em outros lugares e “se tornaram grandes líderes em função do resultado”, apontou.

Essa não foi sua única falha. Taylor era o gerente geral responsável pelos esforços de expansão da operação de lenços de papel da P&G na Ásia e na Europa Ocidental, ambos anulados na última década. Talvez, como consequência, ele é um campeão em assumir riscos. “É difícil aceitar que muitas das coisas que você quer não vão dar certo”, recordou na palestra em Duke, ressaltando que ele tenta proteger quem se arrisca.

Ele também teve muito sucesso. Taylor voltou para os Estados Unidos em 2004 e liderou uma década bem-sucedida para as marcas Bounty e Charmin, resultado em parte construído pelo lançamento de uma submarca Basic para ambas logo após o período de recessão. Outras marcas de cuidados do lar como Febreze e Swiffer também prosperaram sob seus cuidados.

Ele teve vitórias firmes contra uma maré que afundou outros barcos. Os negócios que o executivo liderou, exceto os de beleza que ele assumiu há menos de seis meses, tiveram o melhor resultado de crescimento orgânico de vendas da companhia nos nove meses encerrados em 31 de março: a área de cuidados pessoais cresceu 3%, enquanto a de saúde teve alta de 4%. A participação de mercado global de três dos quatro segmentos liderados por Taylor ficou estável, enquanto apenas um caiu. No entanto, em todas as outras áreas a P&G está perdendo participação.

Ele não fazia parte da panelinha. Diferentemente de McDonald, o primeiro sucessor de Lafley, Taylor nunca fez parte do grupo de executivos da divisão de lavanderia da P&G da década de 90 que se tornaram grandes líderes e candidatos a sucessores do CEO na última década.

Ele não é do tipo autoritário. “Eu comecei a realmente apreciar as reuniões bagunçadas nas quais discordamos uns dos outros com respeito, porque nelas muitas vezes você obtém um nível de alinhamento que é muito diferente daquele obtido pelo estilo autoritário”, contou no evento em Duke.

As pessoas o adoram. Ele recebe os maiores elogios dos colegas que trabalham ao seu lado. “Ele trata as pessoas como pessoas, não como unidades de produção”, sintetiza o amigo pessoal Bob Goodwin, vice-presidente sênior de vendas da First Advantage e que também tem passagens por IRI, NPD Group e Curiosity Advertising.

Tradução: Fernando Murad