Opinião: é preciso dar nome aos bois

Meio & Mensagem
9 de abril de 2013 - 8h55

Por Paula Nader

Outro dia, lendo uma revista semanal, dei de cara com uma entrevista com o icônico ­Karl Lagerfeld. Respondendo a boas perguntas, ele falou sobre sua visão de mundo e seu trabalho na direção criativa da Chanel e de outras ­marcas. E, logo na introdução, a matéria informava que uma fabricante brasileira de calçados de ­plástico o havia contratado para desenhar uma linha ­exclusiva.

Uma fabricante brasileira de calçados de ­plástico?!

Ainda que, mesmo depois de falar da Chanel e de outras, eles não quisessem dar ­visibilidade gratuita à marca Melissa, por que não dizer que o fabricante é a Grendene? Por que não falar de quem articulou a parceria? Não os ­conheço ­pessoalmente, mas acompanho seu trabalho há décadas, como consumidora e profissional, e achei muito bacana eles conectarem mais uma vez produtos brasileiros ao topo da cadeia ­alimentar do design de moda.

Por que, então, não valorizar empresas e ­empresários que movimentam o mercado com iniciativas interessantes, que aumentam nossa competitividade?

Se fosse um escândalo, desvio de dinheiro ou qualquer coisa escabrosa como trabalho escravo, o nome da empresa estaria claramente citado na manchete — o que, sem NENHUMA dúvida, deve acontecer. Porque companhias que exercem práticas questionáveis ou criminosas têm de ser denunciadas.

Mas será que os pesos e as medidas estão equilibrados?

Não estou questionando um ou outro ­veículo especificamente porque essa é uma prática ­comum no Brasil: se é para falar bem, não ­vale dizer quem é.

Mencionar o nome de patrocinadores que ­investiram alguns milhões para viabilizar ­eventos e atividades que geram conteúdo, leitores e ­audiência? Não. Proibido. Quase tabu.

Por isso criou-se o tal naming right, que ­consome um recurso que, aliás, poderia estar sendo investido em publicidade e outras ­ativações. Mas por aqui também não adiantou. Porque ­naming rights são solenemente ignorados pela maioria dos veículos no Brasil.

Em alguns outros mercados, por outro ­lado, a iniciativa privada e suas marcas investem ­bilhões no fomento de esportes, ­entretenimento, ­restauração e manutenção de patrimônio ­histórico, transporte público, educação e até saúde e, por terem retorno adequado, ­conseguem elevar o patamar de qualidade e de acesso das pessoas a essas coisas por muitos e muitos anos, gerando benefícios e deixando um legado que ações oportunistas de curto prazo ­jamais ­deixariam.

Sou totalmente contra “jabá” e armadilhas de marketing e não estou defendendo ­publicidade gratuita.

Sei que manter equipes competentes para produzir conteúdo isento e de qualidade ­custa caro, e que os anunciantes pagam boa parte ­dessa conta para ter acesso às pessoas que ­estão ­interessadas em consumir esse conteúdo. É uma troca pra lá de justa.

Sou totalmente a favor da independência ­editorial e me orgulho de viver e trabalhar num país onde isso é levado a sério pelos veículos que realmente importam (e é por isso que eles ­realmente importam).
Mas também sou totalmente a favor de dar nome aos bois. Para o bem e para o mal.

Que te parece?

Paula Nader é diretora de marca e marketing do Santander. Este artigo foi publicado na edição 1554 do Meio & Mensagem, de 08 de abril.