Oportunidades da Copa – Salvador

Meio & Mensagem
11 de novembro de 2011 - 3h45

Por Antonio Carlos Santomauro

Com as obras da Arena Fonte Nova já em estágio bastante adiantado, a Bahia se prepara para receber outros grandes eventos esportivos, além da Copa. É forte candidata a sede da Copa das Confederações (depende apenas de cumprir um cronograma mais rigoroso), está confirmada como sede do torneio de futebol da Olimpíada que acontece no Rio de Janeiro em 2016 e deve participar também da Copa América de Futebol e das Paraolimpíadas (respectivamente, em 2015 e 2017). “Esses vários eventos gerarão uma mega-exposição midiática para a cidade”, destaca Leonel Leal Neto, gestor do projeto local de Copa do Mundo.

O privilégio da abertura da Copa, no entanto, não foi dado a Salvador (ficou com São Paulo), mas a capital baiana receberá seis jogos do evento e é superada nesse quesito somente pelo Rio de Janeiro e por Brasília. Poderá até mesmo receber jogos da Seleção Brasileira. Apenas isso já justifica as expectativas em torno da realização da Copa na capital baiana.

De acordo com Márcio Lima, coordenador de promoção e eventos da Secopa-BA (Secretaria de Assuntos para Copa do governo baiano), em 2012 a Secopa do estado deverá ter uma verba específica para promoção e marketing. Mesmo este ano, quando ainda não há a formalização desses recursos, destinará a essa atividade aproximadamente R$ 1,5 milhão.

Eventos e promoções

Dada a natureza de comercialização da Copa e o potencial baiano para realizar grandes eventos – sua tradição musical, o espírito festivo e a participação popular são bons exemplos disso – o setor de eventos deve integrar os projetos de comunicação desenvolvidos pela Rede Bahia, grupo controlador, entre outros veículos, das emissoras de TV locais afiliadas da Globo, mas também da empresa iContent, responsável por eventos como o Festival de Verão de Salvador (hoje incluído na grade de programação nacional da própria Globo). “Os períodos de intervalo entre os jogos abrem grandes oportunidades para eventos”, lembra Dante Iacovone, diretor superintendente da Rede Bahia.

Assim como o grupo de mídia ainda não criou seu projeto de Copa, a agência de marketing promocional Marcativa – mesmo tendo em seu portfolio de clientes empresas com a Ambev, com evidente interesse no evento –, por enquanto não foi demandada para esse gênero de projetos, conta Aline Lasza, sócia diretora de atendimento. Mas, apostando na chegada de tais demandas, a Marcativa já se prepara para elas. “Fui à Copa do ano passado, na África, justamente para avaliar como esse evento pode ser trabalhado em ações promocionais”, conta Aline.
 

Cultura local

Empresas aptas a desenvolver ações de ativação de marcas no mercado baiano deverão ser favorecidas em decorrência da Copa não apenas pelas ações implementadas pelas agências locais, mas também pela maior demanda proveniente de marcas e agências com atuação nacional. Afinal, “ativação é algo visceralmente ligado à cultura de uma região, e por isso geralmente as grandes marcas trabalham-na com parceiros locais”, observa Paulo Coelho, diretor da agência Mago e presidente do Sinapro-Bahia (Sindicato das Agências de Propaganda da Bahia).

Ele também prevê decorrências desse evento talvez menos interessantes para seu mercado. “A mídia estará mais congestionada pela presença de grandes anunciantes, sobrando assim menos opções, e mais caras, para quem atende os anunciantes locais”, destaca Coelho.

Mas essa mídia deverá ampliar sua capacidade com projetos específicos para a Copa. Muitos deles, aposta Sylvio Simões, diretor executivo do grupo A Tarde, estruturados para atender uma intensificada demanda por serviços, proveniente tanto do público local quanto de quem lá estará apenas para participar do evento. “A Copa pode ser uma grande âncora para projetos desse gênero, e cabe à inteligência do grupo desenvolver as oportunidades para atrair anunciantes”, argumenta.

Em parceria com outros veículos do nordeste brasileiro, o grupo A Tarde – no qual além do jornal do mesmo nome há veículos como o jornal Massa, portais de web e rádio – já desenvolveu ao menos um projeto relacionado à Copa 2014: a revista Nordeste – A Bola da Vez, que no ano passado circulou encartada no jornal A Tarde e em jornais dos demais estados da região nas quais esse evento terá jogos (Pernambuco, Ceará e Rio Grande do Norte).

Leia a reportagem completa na edição Meio & Mensagem Especial Oportunidades da Copa