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Os planos das marcas para a volta dos festivais

Patrocinadoras do Rock in Rio, previsto para setembro, Coca-Cola e TIM analisam a importância da música para a estratégia de marketing e da atenção ao cenário sanitário


5 de janeiro de 2022 - 15h09

No final de 2021, marcas que têm a música como um pilar estratégico voltaram a anunciar patrocínios a festivais de música presenciais, como o Lollapalooza, marcado para março, e Rock in Rio, previsto para setembro. Tais comunicados demonstram que os anunciantes estão confortáveis na volta de eventos presenciais. Ao mesmo tempo, ameaças de novos casos infectados pela Covid-19 e pelo vírus da influenza A H3N2 alertam para que anunciantes tenham cuidados com o calendário de ativações.

Na terça-feira, 4, por exemplo, foi registrado recorde global de novos casos de Covid-19 em 24 horas. Foram 2,59 milhões de infectados. Também na terça-feira, a prefeitura da cidade do Rio de Janeiro decidiu cancelar o carnaval de rua deste ano. A cidade de São Paulo ainda não tomou uma decisão definitiva sobre a festa. Também já foram canceladas as festas de rua de Campo Grande, Cuiabá, Curitiba, Fortaleza e Salvador.

Ao comunicar o patrocínio ao Rock in Rio, TIM e Coca-Cola afirmaram acompanhar o avanço da vacinação e número de mortes para retomar seu planejamento presencial. “Se em algum momento a volta gradual dos eventos físicos precisar ser repensada, vamos sempre prezar e dar prioridade pela segurança e seguir as normas estipuladas pela ciência para assegurar a vida e a saúde de todos”, garante Pedro Abbondanza, diretor de marketing da Coca-Cola.

Ana Paula Castello Branco, diretora de communication & branding da TIM Brasil, diz que os eventos proprietários anunciados pela marca ao final de 2021 só acontecerão se possível. “E, quando ocorrerem, seguirão as normas estabelecidas pelas legislações locais. Também pensamos nisso quando fechamos as ações patrocinadas, escolhendo parceiros responsáveis e que atuarão de acordo com as nossas premissas”, afirma.

Com tais ameaças, uma recomendação é organizadores aproveitarem os eventos híbridos que, na opinião de Paulo Octavio de Almeida, managing parter da consultoria Live Marketing, são uma alternativa comercialmente útil. “Se o ingresso para o evento físico custa R$ 100, por exemplo, o convite virtual para assistir ao vivo em casa deveria custar R$ 50 e para assistir a gravação depois de uma semana R$ 10. A tecnologia está aí para ajudar e não para substituir. Antes da pandemia seria mais difícil implementar este formato híbrido, mas agora eu acho que não aprendeu isso vai ficar para trás”, opina.

 

Coca-Cola será o refrigerante oficial do Rock in Rio Brasil 2022 (Crédito: Divulgação/Coca-Cola Brasil/Filipe Foto)

Pilar estratégico
O patrocínio da Coca-Cola ao Rock in Rio chega a sua sétima edição este ano. A união reflete a plataforma Real Magic, lançada em outubro de 2021, que tem como objetivo reforçar a relação da marca de bebidas com a música e os games. De acordo com Pedro Abbondanza, diretor de marketing da Coca-Cola, o Rock in Rio concretiza a proposta gerando conexões e momentos mágicos com a música como catalisador.

Durante o período de isolamento, a Coca-Cola se uniu a iniciativas digitais, como o festival de música online “One World: Together At Home”, organizado pela artista Lady Gaga e a pela Global Citizen em apoio à Organização Mundial da Saúde (OMS).

A volta aos eventos presenciais indica que a empresa se sente segura para uma retomada “responsável e gradual, principalmente de grandes eventos programados”, diz o executivo. “Depois de quase dois anos sem eles, nós sentimos na pele o quanto faz falta a conexão inigualável de eventos presenciais. Vivemos a era das lives, que foi um afago e tanto em um momento de isolamento e a forma de assegurarmos a segurança de todos, mas que não substituem o mesmo tipo de experiência de um festival da magnitude do Rock in Rio Brasil. Acreditamos muito que o papel dos eventos presenciais é promover experiências únicas, conexões genuínas e, claro, muita diversão”, explica Abbondanza.

Segundo Paulo Octavio de Almeida, managing parter da consultoria Live Marketing, patrocínios e ativações de marcas em eventos musicais sempre foram um bom formato para posicionamento de marca, pois criam conexões emocionais com os consumidores. A partir deles, há a possibilidade de ganhar awareness e maior chances de recall, pois é uma forma de entregar mensagens em um momento de lazer e descontração do consumidor, independente do formato ou budget do anunciante. “Ou seja, o papel dos eventos musicais na estratégia das marcas pode variar muito. Pode ser topo de funil para gerar leads, pode ser focada na geração de volume e pode ser totalmente relacionada a posicionamento de marca”, explica. Apesar disso, o profissional acredita que as ativações ainda são centradas no consumo ao invés do propósito.

A TIM, que tem um histórico de forte relação com a música, anunciou um calendário completo de patrocínios e apoios, incluindo patrocínio ao Rock in Rio 2022, a criação do festival TIM Music Mulheres Positivas, a expansão do TIM Music Verão (que está na sua segunda edição), o patrocínio ao Jazz Lagoinha, ao aniversário da Rádio Cidade, apoio ao Farraial e ao Sons da Rua. De acordo com Ana Paula Castello Branco, diretora de communication & branding da TIM Brasil, o anúncio de um calendário de ativações consistentes visa apoiar a retomada do setor de live entertainment, que a operadora considera como um dos mais prejudicados, e garantir a posição da marca como incentivadora de eventos musicais no Brasil.

A maior parte da verba destinada a eventos foi alocada em outros projetos durante o isolamento, como o patrocínio ao Time Brasil durante a Olimpíada. A operadora também engajou em lives. “A pandemia mostrou que é possível nos adaptarmos. Mas o evento presencial proporciona experiências únicas de relacionamento com a marca”, confessa a executiva. Toda estratégia musical da TIM também se baseia em uma plataforma, a “Na TIM, a música não para”. Para o anunciante, a música inspira valores positivos e desperta uma visão otimista em um mundo em reconstrução, conectando as pessoas.

Conforme Almeida, a série de anúncios de patrocínio a eventos reflete a disposição das marcas em retomar uma conexão mais emocional com o target. “Existe uma demanda reprimida de prováveis patrocinadores e eventos musicais nestes próximos meses”, diz. Apesar de diversas empresas terem redesenhado a rota da estratégia musical ou presencial durante a pandemia, os eventos digitais não conseguiram aplacar a demanda reprimida. “Os formatos digitais conseguem envolver no máximo dois sentidos humanos: visão e audição. As experiências presenciais conseguem envolver os cinco sentidos ao mesmo tempo, portanto são maiores geradores de conexão e engajamento com as marcas”, explica.

O executivo alerta para o cuidado de decidir estar presente em diversas atrações quando a atenção do consumidor estará mais dividida e limitada economicamente pelo cenário de crise. “Elas vão querer aproveitar do efeito champagne, que vem normalmente após um período de tantas restrições. Do ponto de vista do calendário, eu chamo de um ano três em um, em que há muitos eventos, mas pouca conversão do público alvo”, diz.

Cenário volátil

**Crédito da imagem no topo: Koypic/Shutterstock

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