PepsiCo e A-B InBev reforçam laços

Meio & Mensagem
11 de janeiro de 2013 - 5h56

Os laços entre a PepsiCo e a Anheuser-Busch InBev estão prestes a ficar mais estreitos. As duas gigantes do marketing irão se unir em promoções e marketing in-store que irão colocar a Bud Light e a Pepsi juntas pela primeira vez.

As promoções, que devem se intensificar com a aproximação do SuperBowl, acontecem depois de as duas companhias terem associado salgadinhos como Doritos a suas marcas de cerveja,

“Trabalhamos muito bem juntos como patrocinadores oficiais da Liga Nacional de Futebol”, declarou Paul Chibe, vice-presidente de marketing da AB-InBev ao Ad Age. O esforço deste ano é “somente trabalhar em cima do sucesso de nossa parceria no último ano”. Questionado se a parceria iria se estender para outros canais, como o meio digital ou promoções in-game, Chibe respondeu, “Não, ainda não”.

Uma imagem de um cartaz in-store mostra dois pacotes de Doritos, duas garrafas de Pepsi e duas garrafas de Bud Light, com o logo do Super Bowl. Na legenda lê-se: “Super Bowl. Super Team. Super Party” (Super Bowl. Super Time. Super Festa). A parceria leva a campanha Power of One, da PepsiCo, a um passo adiante. No ano passado, a marca arriscou esforços nessa área, com uma campanha de verão promovendo o Mtn Dew junto com o Doritos e Lay’s com a Pepsi.

Em um memorando interno enviado pela A-B InBev para distribuidores, que foi obtido pelo Ad Age, a cervejaria se refere ao programa como “National Big Bet” (Grande Aposta Nacional). O memorando também mostra um cupom “economize até US$ 8” ao lado de imagens de Bud Light, Doritos e Pepsi. “Sempre trabalhamos com parceiros de cross-merchandising no passado, mas para 2013 as três marcas (Doritos, Pepsi e Bud Light) estão tentando trabalhar juntas para ter um desempenho sem falhas no varejo”, informou um distribuidor da A-B InBev ao AdAge. Ele observou que os preparativos requerem coordenação entre as três vendas e os times de entrega.

“O merchandising e o marketing in-store estão ficando cada vez mais importantes, e ter estas três marcas nos mesmos displays pode ser algo muito poderoso”, afirma John Sicher, editor da Beverage Digest, veículo que foi o primeiro a publicar as notícias. “Baseado no que ouvimos dos engarrafadores da Pepsi, eles acreditam que isto poderia ter um forte potencial competitivo”.

“As promoções entre a PepsiCo e a Anheuser-Busch oferecem conveniência e valor para consumidores durante uma série de ocasiões. Já que somos os patrocinadores oficiais da Liga Nacional de Futebol, nos encontramos em uma posição única para iniciar o ano ajudando nossos consumidores a celebrar o Super Bowl XLVII com marcas como Pepsi, Doritos, Budweiser e Bud Light”, disseram as empresas em comunicado. “Isto é a continuação de uma relação duradoura que nossas companhias tiveram em várias áreas de nossos negócios”.

A Coca-Cola, principal concorrente da PepsiCo em bebidas, se recusou a comentar.
“Do nosso ponto de vista, a junção de refrigerantes, salgadinhos e cerveja em torno de um evento de grande porte faz muito sentido, particularmente nesses canais, e esta pode ser uma indicação do que está por vir”, escreveu Andrew Lazar, analista da Barclays, em nota de pesquisa. “Embora a execução de um acordo de marketing e promocional entre empresas certamente traga desafios, este plano basicamente coloca três sistemas go-to-market formidáveis com o potencial de gerar valor substancial para as organizações”.

Não é a primeira vez que A-B e PepsiCo se uniram. Em 2009, assinaram um “acordo de aquisição conjunta”, feito para economizar em itens como viagem, computadores e suprimentos de escritório. Poucos meses depois, o par usou sua vasta escala para extrair economias das empresas de mídia. Juntas gastaram aproximadamente US$ 1,17 bilhão em mídia nos EUA. A resposta das empresas foi morna, no entanto.

“As notícias certamente fomentarão especulações de que a A-B InBev possa comprar a parte de cervejas da PepsiCo”, escreveu Bill Pecoriello, CEO da ConsumerEdge Research, em relatório. Apesar disso, Pecoriello diz que, por enquanto, um acordo parece improvável, visto que a A-B InBev está prestes a fechar um negócio para adquirir o Grupo Modelo e a PepsiCo ainda está tentando alavancar seu negócio de bebidas.

Chamando 2012 de um “ano de transição”, a PepsiCo prometeu investir um adicional de US$ 500 milhões a US$ 600 milhões para promover suas marcas ano passado, com foco na América do Norte. Lazar acredita que a nova parceria com a A-B é um exemplo de como a PepsiCo está “dando passos positivos para melhoras significativas” no departamento de bebidas. Ele acrescentou que a divisão ainda necessita de investimentos contínuos em marketing e publicidade no ano por vir.

Do Advertising Age
Tradução: Isabela Lessa