Por que as marcas fracassam nas redes

Meio & Mensagem
25 de abril de 2014 - 4h36

Por Curtis Hougland, CEO da Attention, para o Advertising Age

A ascensão da mídia social veio com a promessa de um novo contrato entre marcas e anunciantes. Um contrato baseado em comunicações mais recíprocas entre ambas as partes. Mas as marcas continuam egocêntricas. Estabelecem horários. Disparam o mesmo conteúdo para todo mundo, sendo que a vasta maioria desse conteúdo é irrelevante para o consumidor. E o pior de tudo é que as marcas falam sobre si mesmas, e sempre esperam que os consumidores se juntem a elas em um espaço pouco otimizado, como um site ou uma fan page mal gestionada. Se a social media é um relacionamento, com certeza é uma relação insatisfatória.

Mas esse fracasso é redimível. Anunciantes têm a possibilidade de entender a intenção por trás das comunicações em social media – como um consumidor se sente a respeito de um produto específico ou sobre uma determinada marca. Sim, toda conversa é importante, especialmente sob a perspectiva do consumidor. O senso comum sugere que se uma voz influenciadora, um blogueiro ou consumidor fiel posta sobre a marca, ela deve prestar atenção redobrada.

No entanto, sabemos que algumas conversas são ainda mais valiosas do que outras. Se a mídia social tem que entregar essa promessa, os anunciantes precisam entregar ROI para aquilo que realmente importa para a marca, como intenção de compra e vendas – não curtidas e seguidores. Neste momento, mais de um milhão de conversações sobre o desejo de comprar um carro novo estão acontecendo nos lares dos consumidores. Essa intenção estende-se desde a pesquisa até o ato da aquisição. Essas são as conversas que mais importam para os anunciantes.

Como pensadores criativos, podemos gerar insights melhores ao compreender o estágio de relacionamento entre consumidor e marca. A partir daí, conseguimos compartilhar diferentes experiências sociais baseadas na posição do comprador na jornada de compra. Ele está procurando, pesquisando e se preparando para comprar? Consumidores não querem um arquivo .gif ou um gato engraçadinho no momento de decisão de compra, ou um cupom quando aprendem sobre um novo produto. Para resumir, os anunciantes precisam organizar a experiência social em torno do indivíduo, e não em torno da marca ou comunidade. Como resultado, as marcas poderão dialogar com os consumidores quando e onde eles estiverem emocionalmente engajados. Essa é a promessa da social media: a mensagem certa, no momento certo, no canal certo, por meio da mídia adquirida.

Além da redenção está a realização. A realização começa quando se percebe que o social é um comportamento, e não apenas uma série de canais. Esse comportamento – direcionado pela necessidade biológica coletiva que os humanos têm de compartilhar e socializar – domina as decisões de compra atualmente. Esse comportamento está atrelado ao social, email e search, a santíssima trindade das decisões de compra. A busca dá início a maioria das decisões; o social agrega muito à busca; e o social envia alertas de e-mail. Esse é o núcleo da jornada do consumidor.

Antes de chamarmos isso de social media, era new media. Que também incluía uma promessa – a de colocar o consumidor no controle da mídia. As marcas precisam perceber que o consumidor já está no controle ao tomar notas das seguintes realidades:

1. Consumidores continuam a trocar privacidade por utilidade;

2. Timing é tudo;

3. A localização importa;

4. Anunciantes não devem criar silos no marketing social;

5. Consumidores confiam nos amigos, e até em estranhos, mais do que em marcas.