Por que varejo perde millennials no mobile?

Meio & Mensagem
24 de fevereiro de 2016 - 8h29

(*) Por Adrianne Pasquarelli, do Advertising Age

Os millennials estão dando uma festa, mas parece que os convites para a maior parte das varejistas adolescentes nunca chegaram. Talvez seja porque os convites não foram enviados por meio de smartphones.

Numa época em que as gerações mais novas estão gastando mais de 80 horas por mês em dispositivos móveis, várias marcas de vestuário estão perdendo uma oportunidade de comércio que levou a US$ 35 bilhões em vendas nos Estados Unidos no ano passado. Tais marcas foram lentas para entrar e inovar no setor mobile, uma lentidão que os especialistas dizem que pode estar lhes custando vendas. Varejistas incluindo Aéropostale, Abercrombie & Fitch e American Eagle Outfitters estão agora lutando por relevância dentre um público de consumidores tecnológicos. Alguns recentemente acrescentaram e-commerce e fizeram curadoria de música por meio de seus aplicativos mobile, mas alguns nem chegaram até aí.

“A maioria não está pronta para lidar com isso”, disse Julie Ask, vice-presidente e principal analista de e-business e estratégia de canal da Forrester Research. Ela observou que muitas varejistas adolescentes não investiram o suficiente em mobile, e simplesmente encolheram seus sites do desktop. Não oferecem uma experiência compreensiva que inclua mesclar a experiência das lojas físicas com aplicativos mobile, uma iniciativa cara. Essas marcas “têm experiências de mobile simples, no estágio inicial”, disse Ask.

A simplicidade gritante da experiência do app de uma marca adolescente é amplificada quando as comparamos com aplicativos de compras de varejistas como Target, Home Depot e Sephora. Essas marcas investiram grandes quantias em infraestrutura para os cupons de fidelidade e elementos de realidade virtual que estão ganhando os consumidores. No começo deste ano, a Sephora lançou o seu já popular app em que você pode provar um batom.

Com uma população crescente de compradores móveis – 40% dos consumidores usaram seus telefones no ano passado para procurarem o que eles queriam, comparado com 36% em 2014, de acordo com a Accenture – existe bastante coisa em jogo. E convencer um consumidor, especialmente um adolescente instável, a fazer o download de um aplicativo e comprometer um espaço de armazenamento precioso em seu telefone para uma marca é difícil. A maior parte dos compradores, 73%, tem dois apps ou menos de varejistas em seus telefones, o site de cupons online RetailMeNot descobriu em um estudo recente.

“Se eles estão dispostos a fazer download e ceder espaço em seus telefones, tem que haver um trade-off valioso – eles estão procurando por maior relevância”, disse Billy May, vice-presidente de consumo, digital e marketing de cliente sênior da Abercrombie & Fitch baseada em New Albany, Ohio, o qual conta com quatro milhões de downloads até agora em seus aplicativos de mesmo nome e aplicativos Hollister.

Marcas focadas em adolescentes entendem a questão, mas ainda estão tentando alcançá-la; eles estão relutantes em ceder tantos dólares para o mobile. O app da Aéropostale, por exemplo, parece ser exatamente igual ao site mobile da marca, ainda que, e é estranho, ele apresente um logo diferente – um esforço esquelético.

O aplicativo da Abercrombie oferece uma experiência um pouco mais otimizada, com algumas fotografias da marca e uma playlist fácil de ser encontrada em sua própria guia. American Eagles oferece uma experiência mais rica em recursos. O app é mais imersivo na marca, com fotografias e também oferece capacidades omnichannel, ao fornecer um escaneador de código de barras para itens das lojas. Como a Abercrombie, o app tem sua própria estação de rádio, mas é difícil de achar o botão.

Os compradores provavelmente precisam de uma razão mais atraente para baixar qualquer um desses aplicativos – rádio é legal, mas não ajuda uma marca a se destacar. Idealmente, um aplicativo deve mostrar uma voz de marca forte, com contribuições dos fãs via social media, e também oferecer recursos integrados para compras na loja física.

Abercrombie e American Eagle estão trabalhando nessas ideias. A Aéropostale, a qual usava mensagens por mídias sociais e telefone no passado para comercializar a marca, não quis comentar. A varejista, que passa por dificuldade – Aéro relatou dois anos consecutivos de prejuízos e recentemente anunciou que vai demitir 13% de sua equipe – fez poucas alterações recentes em seu app, de três anos de idade.

Abercrombie, que tem sua própria equipe de iniciativas mobile, acrescentou native commerce no ano passado em seu app de cinco anos, e está aumentando os recursos de personalização. Ela também está testando ferramentas de fidelização e ferramentas omnichannel. Cerca de 60% do tráfego web da marca é móvel. No começo desse ano, a Hollister fez uma parceria com o Snapchat num projeto de selfie.

“É definitivamente em relação ao valor do consumidor, e não apenas medir isso ao longo do tempo, mas em todos os canais – lojas físicas, mobile, web ou app”, disse May. “Nós estamos mais preocupados em desenvolver relacionamentos que tenham grande valor”.

Como a maioria de seus concorrentes, a American Eagle trabalha com time próprio em mobile e marketing. A marca fez questão de incorporar descontos e promoções em seu aplicativo, o que ajudou a levar o número de downloads para cerca de sete milhões.

Depois de acrescentar touch ID e rádio no ano passado, a American Eagle pretende colocar mais conteúdo social e editorial em seu aplicativo, para uma experiência de marca mais coesa. O objetivo principal, diz o diretor sênior de mobile Jeremy Xavier, é fortalecer a relação com os compradores engajando-os. Isso pode significar a adição de fotos de consumidores usando roupas da marca, ou fornecer uma plataforma para feedback de música ou produtos.

“Nós somos uma marca de lifestyle, mas não do nosso, e sim do nosso consumidor”, disse Lance Wills, vice-presidente de tecnologia digital da American Eagle. “Dar a eles uma oportunidade de tomar parte no que define a nossa marca, como na nossa seleção de músicas, continua a permitir que o consumidor esteja no controle de como vamos desenvolver essa mesma marca”.

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues