Real Madrid ensina seu modelo de sucesso nos negócios

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29 de novembro de 2011 - 7h00

O Real Madrid, um dos clubes que mais gera dinheiro no futebol mundial, tem um modelo de negócios que não deixa dúvidas: é um sucesso que pode servir de inspiração para outros times, em especial os brasileiros. Desde que foi implantada uma nova gestão de marketing, a partir do ano 2000, a equipe merengue aumentou em cinco vezes o que movimentava em receitas. Naquele ano o time tinha faturado 100 milhões de euros. No final deste 2011terá chegado aos 500 milhões de euros.

“Em 2000, entendemos que a indústria do futebol precisava de uma mudança. Nossa receita estava baseada em bilheteria e direitos de TV”, disse Lorenzo Perales, diretor da área de patrocínios e parcerias do Real Madrid, que se apresentou no workshop sobre os departamentos comerciais de clubes brasileiros e internacionais na Soccerex, que acontece até esta quarta-feira, 30, no Rio de Janeiro. 

Naquele ano, quando entrava uma nova presidência e diretoria, foi necessário fazer uma reflexão de como estavam compostas as receitas do clube. Profissionalizada, a gestão buscou soluções que abrissem alternativas para que o Real Madrid incrementasse seu faturamento. "Somos um time local com conteúdo internacional. Do ponto de vista de negócios, não podíamos ficar apenas nesses pilares. Analisamos como as grandes companhias, como Coca-Cola e Pepsi, atuavam. São empresas que têm forte conhecimento dos valores da marca. Nós precisávamos conhecer melhor também nossos clientes, nossos fãs. Fizemos um trabalho de branding e procuramos mais pontos de contato com nosso público. E decidimos atuar com parceiros”, contou Perales.

Tour global
Uma das estratégias foi levar a marca para outras regiões, para países onde havia potencial de conquistar novos fãs e mercados. Foi o caso da China, para onde foi programado neste ano um tour do Real Madrid. Segundo Alfonso Roberes, gerente de parcerias internacionais, há atualmente 150 milhões de fãs do clube no país.

O Real Madrid também mudou suas negociações pelos direitos de transmissão de jogos e implantou um forte programa comercial, estabelecendo uma política de patrocínio muito agressiva (há regras muito claras para ações promocionais e para o lançamento de produtos vinculados à marca). Na composição dessa parte comercial, 30% ficam com empresas espanholas e 70% com internacionais.

Outra definição foi estabelecer contratos de direitos de imagem com seu elenco. Qualquer que seja o atleta que integrar a equipe merengue, 50% desses direitos ficam com o clube. Isso iria acontecer com Neymar, caso as negociações tivessem dado certo.
“Não é que o Real Madrid tenha o melhor modelo, mas tem o mais adequado ao clube, com uma linguagem muito comercial. Um dos motivos do nosso êxito foi não nos centrarmos num país. Temos acordos na América do Sul, nos Estados Unidos, na Ásia”, afirmou Perales.

Moderador desse painel, o empresário Hélio Viana, do H Business Bank, salientou que os clubes brasileiros têm potencial de crescimento se estudarem os modelos de negócios do futebol europeu para, a partir daí, estabelecer um formato. Ele exemplificou com a falta de produtos licenciados pelas equipes daqui. “Eles dependem muito de bilheteria e direitos de transmissão. Mas com a Copa a transferência dessas experiências será estimulada”, emendou.

Outro clube que participou do workshop foi o Santos. O gerente de marketing Armênio Neto destacou que a equipe comercial também se profissionalizou dois anos atrás. Nesse período, a receita cresceu 140%. Hoje, o clube arrecada R$ 20 milhões em patrocínios, mas esse valor subirá para 2012, quando o Santos comemora o centenário. Ele contou ainda que o número de sócios dobrou em dois anos. “A gente se prepara para o futuro vendo o exemplo de outros clubes. Como pudemos ficar 37 anos sem ter o Pelé conosco? Ele é um ícone e precisávamos aproveitar melhor sua relação com o Santos, que é conhecida no mundo todo”, declarou.

Para Neto, o Brasil hoje tem musculatura para manter seus grandes atletas por aqui. Isso ajuda a fazer com que um jogador como Neymar permaneça no País, em vez de aceitar uma proposta internacional. “Como conseguimos convencê-lo? Porque temos confiança e porque temos um mercado que recebe essas iniciativas. O Brasil está com a economia fortalecida”.