Burger King planeja reformulação de marca de US$ 400 milhões

12 de setembro de 2022 - 11h00

*Por E.J. Schultz e Jessica Wohl, do AdAge

O Burger King está fazendo um investimento importante em publicidade como parte de uma reformulação em dois anos nos Estados Unidos, que inclui atualizações de marketing, cardápio e restaurantes. A movimentação é avaliada em US$ 400 milhões, cerca de R$ 2 bilhões na cotação atual do dólar.

Burger King deverá ter novidades em anúncios, menu e lojas físicas (Crédito: tanuha/Shutterstock)

O plano, chamado “Reclaim the Flame” (Recuperar a chama, em tradução livre), inclui US$ 120 milhões em gastos adicionais com anúncios, o que equivale a um aumento anual de 30% nos investimentos atuais. De acordo com a rede, o valor “inclui eficiências publicitárias que esperamos alcançar por meio de nossa parceria contínua com nossa nova agência de mídia”.

O Burger King investiu US$ 227,2 milhões em mídia nos EUA em 2021, abaixo dos US$ 286,2 milhões do ano anterior, segundo dados da Kantar. No primeiro semestre de 2022, tais valores chegaram a US$ 101,1 milhões, menos do que os US$ 116,4 milhões desembolsados no mesmo período do ano passado.

O novo investimento ocorre cerca de quatro meses após a contratação da PHD, do Grupo Omnicom, como sua agência de mídia, e da OKRP como agência criativa. O anúncio da reformulação, que resume os planos compartilhados na semana passada na convenção anual de franqueados do BK, descreve muito do que as duas agências serão encarregadas de colocar no mercado, já que a rede busca estimular mais tráfego para suas mais de 7 mil unidades nos Estados Unidos.

Novidades e melhorias

O objetivo é atualizar e modernizar a marca BK, “adicionando significado e relevância a âncoras históricas da marca como ‘Flame Grilling’ e ‘Have it Your Way’, ao mesmo tempo em que introduz novos elementos para ampliar sua atração para uma base mais jovem e diversificada de convidados”, aponta um comunicado da empresa.

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O novo plano de BK inclui um “Royal Reset” de US$ 250 milhões, cobrindo tecnologia de restaurantes, equipamentos de cozinha, melhorias de construção e “reformas e realocações de alta qualidade”.

“Nosso plano está focado em algumas prioridades importantes – excelência operacional, imagem renovada e marketing aprimorado – que, quando combinados, proporcionam uma experiência superior para nossos clientes”, afirma Tom Curtis, presidente do Burger King para a América do Norte.

O BK também planeja investir US$ 30 milhões em seu aplicativo para melhorar seu programa de fidelidade “Royal Perks”, além de adicionar ofertas personalizadas e atualizar “a conveniência geral das opções de entrega e retirada”, ainda de acordo com o anúncio. Atualmente, a cadeia gera cerca de US$ 900 milhões em vendas anuais em todo o sistema de seus canais digitais nos EUA. As vendas totais em todo o sistema do país em 2021 chagaram a US$ 10 bilhões.

As prioridades do menu incluem investir no que a rede descreve como “marca premium para reafirmar a posição elevada de seu Whopper grelhado no fogo”, bem como desenvolver novas extensões de sabor. O Burger King afirmou ainda que está construindo um novo portfólio de sanduíches de frango.

Novas lideranças

A reforma segue a rotatividade da liderança de marketing na rede, que viu Yosef Hojchman assumir o cargo de diretor de interino no ano passado, quando Ellie Doty, diretora de marketing para a América do Norte, deixou o Burger King depois de pouco mais de um ano. A saída de Doty ocorreu depois que a diretora de marca global, Paloma Azulay, e o CMO global, Fernando Machado, deixaram a Restaurant Brands International, empresa controladora do Burger King.

No segundo trimestre, as vendas nas lojas do Burger King aumentaram 0,4% nos EUA e 18,4% fora dele, resultando em um crescimento global de 10%. O rival McDonald’s registrou um crescimento de 3,7% nas vendas nos EUA, e um aumento de vendas mundial de 9,7% no mesmo trimestre.