CMOs: reputação criativa compensa deficiência técnica

Meio & Mensagem
14 de abril de 2020 - 6h01

(Crédito: Alisa Rut, Irina Griskova, iStock e Arte MM)

Por Alexandre Zaghi Lemos e Fernando Murad

A reputação criativa é uma das características mais relevantes de uma agência de publicidade na opinião dos executivos de marketing brasileiros. Só perde em importância para o planejamento estratégico, de acordo com pesquisa feita por Meio & Mensagem, em março, com 90 profissionais atuantes em empresas anunciantes no Brasil. A reportagem com todos os dados da pesquisa pode ser acessada, de forma gratuita até o final deste mês, na seção Acervo do portal Meio & Mensagem.

A pesquisa é o primeiro capítulo de uma série de três da série especial CMOs e Criatividade. Nas duas próximas edições do jornal Meio & Mensagem serão publicadas matérias sobre como evoluções da indústria da comunicação estão impactando a rotina dos executivos de marketing: como os dados e as martechs são alavancadores de ideias criativas, e como a disrupção tecnológica está exigindo novas habilidades técnicas dos CMOs, em sua jornada de integrar a estratégias de comunicação com os resultados de negócio das empresas.

O resultado da pesquisa CMOs e Criatividade mostra o conhecimento do negócio do cliente pelas agências é uma característica importante, segundo Eduardo Tomiya, managing director Latam da Kantar. “A criatividade isolada não é diferencial, mas associada a um pacote, a um item relevante para o planejamento estratégico e sua implementação, faz enorme diferença para a escolha da agência”, afirma.

Os líderes de marketing valorizam mais a reputação criativa das agências do que outros atributos, como planejamento de mídia, atendimento, capacidade de negociação de compra de mídia e metodologias e ferramentas internas. A capilaridade global é a característica menos estimada pelos entrevistados entre as postas em análise pela pesquisa – numa escala de um a cinco, ficou com média de 1,4.

A importância da reputação criativa perante o chief marketing officer (CMO) também é comprovada em outra questão do levantamento: 53% dos entrevistados disseram que essa característica os faria optar por uma agência em detrimento de outra tecnicamente melhor num momento de seleção de parceiras de publicidade – “em geral, a capacidade criativa tende a compensar uma deficiência técnica”, comentou um entrevistado.

“Foi-se a época em que o que importava era ser supercriativo, mesmo que não vendesse nada. E os prêmios orbitavam em torno disso. Isso morreu. O resultado é chave. O digital trouxe esse imperativo. A criatividade continua demandada. Mas tem que vir provada. Separa um pouco aquela brincadeira de que publicidade é arte e traz à baila que publicidade também é ciência, dados”, analisa Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners.

Crédito da imagem do alto: Metamorworks/iStock