Ricardo Nunes: vendas no DNA

Fernando Murad
27 de abril de 2016 - 10h26

Ricardo Nunes começou a trabalhar aos 12 anos após a perda do pai. Ele vendia mexericas na porta de uma faculdade em frente da casa em que morava com a mãe e os três irmãos. Depois passou a comprar mercadorias na rua 25 de Março, em São Paulo, para revender em Divinópolis, sua cidade. Como não tinha crédito, ia todas as terças para a capital paulista. Aos 18 anos, abriu uma loja de 20 metros quadrados para comercializar bichos de pelúcia, embrião para o lançamento, um ano depois, em 1989, da Ricardo Eletro, que continuou oferecendo praticamente apenas os bichinhos. Os poucos eletrodomésticos que vendia eram por um preço abaixo do custo para conquistar a clientela. E a estratégia deu certo. Com a política agressiva de preços, o empresário criou uma das maiores redes regionais do varejo e, ao lado de Luiz Carlos Batista, da Insinuante, fundou em 2010 a Máquina de Vendas, terceira maior do País. Escolhido para presidir a holding, Nunes detalha abaixo o processo de unificação das cinco redes do grupo — que inclui ainda City Lar, Eletro Shopping e Salfer —, que culminou com a adoção de uma bandeira única, os planos de integração logística entre e-commerce, que já representa 20% do faturamento, e as lojas físicas, e a intenção de fazer uma nova emissão de debêntures em 2016.

Meio & Mensagem — O que motivou a adoção de uma bandeira única pela Máquina de Vendas e quais os objetivos da mudança?
Ricardo Nunes — Temos hoje quase mil lojas das cinco bandeiras. Um dos objetivos é a sinergia com apenas uma marca nacional. Conseguiremos fazer mídia net. Manteremos as marcas locais nas placas e na camisa do vendedor, para o cliente identificar. Até porque a marca não é nossa, é do consumidor. Não podemos arrancar de uma hora para outra. Vamos ganhar a sinergia. O pontocom, por exemplo, representa cerca de 20% do nosso faturamento. Nesse canal, 90% das vendas são da Ricardo Eletro, que está apenas em cinco estados (Minas Gerais, Espírito Santo, Rio de Janeiro e Goiás). Com a unificação, teremos lojas em 26 estados e no Distrito Federal. Isso faz parte do trabalho que estamos fazendo neste momento que vive o País para aumentar o faturamento sem aumentar a despesa. Acredito que com essa modificação as vendas no pontocom crescerão. No Sul, por exemplo, não tem a marca Ricardo Eletro e ninguém conhece. A partir de agora será propaganda o dia inteiro, na rádio, na televisão, no jornal, em tudo quanto é lugar. Também faremos um julgamento de lojas e enxugaremos algumas.

M&M — Como será a mudança das lojas?
Nunes — Começou no dia 10 de abril com uma grande virada. Faremos em duas etapas. Na primeira, faremos uma comunicação visual por meio de banner, faixas, camisas dos vendedores. Faremos uma transformação interna muito grande. Externamente, que é a propaganda, fizemos uma virada no Brasil para mostrar que as bandeiras passam a estar juntas com Ricardo Eletro. O mote principal é, por exemplo, “Insinuante + Ricardo Eletro: Juntos, fazendo tudo pelo preço”. Levaremos essa comunicação até o final do ano, mudando as fachadas de todas as lojas para a cor da Ricardo Eletro, mas mantendo sempre a logomarca da bandeira local. O material de ponto de venda também manterá as duas juntas. Lá na frente, daqui a seis meses, passa a ser uma comunicação só. As quatro marcas não vão deixar de existir. Quem fez esse trabalho foi o mesmo pessoal que fez para o Itaú Unibanco. Essas marcas são do consumidor. Todas elas são Top of Mind nas suas regionais.

“Temos hoje quase mil lojas das cinco bandeiras. Um dos objetivos é a sinergia com apenas uma marca nacional. Conseguiremos fazer mídia net. Manteremos as marcas locais nas placas e na camisa do vendedor, para o cliente identificar. Até porque a marca não é nossa, é do consumidor”

M&M — Do ponto de vista de marketing e de negócios quais serão os ganhos?
Nunes — Acreditamos muito nessa sinergia que dará uma alavancagem gigante no pontocom. Facilita muito o trabalho de comunicação. Hoje temos de ficar fazendo milhões de VTs para tudo quanto é estado. Isso dificulta muito a parte operacional. E também ajudará na parte de custo, diminuindo. Teremos uma exposição maior. Hoje, por exemplo, faço dez comerciais na Globo numa sexta-feira para a Insinuante, mais dez para a Ricardo Eletro e assim por diante. Já testamos fazer cinco, e a venda cai. Com as unificações, podemos manter 20. É um movimento que gera mais exposição sem ter de investir mais. Hoje fazemos mais de 400 versões de VTs por mês das cinco bandeiras. É a maior operação de varejo em termos de quantidade. São mais de mil ofertas por mês na TV. Agora conseguiremos mais profundidade com menos versões. O investimento em publicidade do grupo será o mesmo, mas será concentrado em uma marca. Por exemplo, São Paulo é a única capital onde não estamos. Mas agora poderemos direcionar verba para o pontocom.

M&M — Quais os planos em termos de expansão da rede, São Paulo está na mira?
Nunes — No momento, não. Com o cenário que o País está vivendo, estamos muito preocupados em segurar o negócio de forma sadia. O principal objetivo é esse. Inclusive, essas mudanças todas são para isso. São Paulo é plano futuro. Agora é segurar a companhia de forma saudável.

M&M — O e-commerce já representa 20% das vendas do grupo. Qual a maturidade desse braço da operação e quais os objetivos?
Nunes — Nosso e-commerce está no ar há uns dez anos, e tem crescimento acelerado há cinco, seis anos. Com essas modificações, deve chegar a 30% do nosso faturamento. Teremos São Paulo muito forte. Hoje no interior você vê muita propaganda nossa, mas chega na capital e não tem nada. Na verdade, temos um grande centro de distribuição do pontocom que fica em Minas Gerais (Contagem). No primeiro momento ele atende bem São Paulo. Mas estamos fazendo um trabalho de unificar a logística do pontocom com a da loja física. Devemos arredondar esse processo até o final do ano. Temos 14 centros de distribuição no Brasil, e eles não atendem o pontocom. Hoje um produto comprado no Sul sai do CD de Minas. Mas tenho depósito da Salfer lá! Em Cuiabá temos um depósito gigante da City Lar. Todos estarão interligados com o pontocom para fazer uma logística única. Esse será outro passo importantíssimo, para arrebentar, pois o que dificulta atualmente é o frete. Hoje em BH não tem frete! O consumidor também poderá comprar no pontocom e retirar na loja física, o que já temos hoje. Todos os 80 mil itens, desde sapão em pó, sapato, perfume, fralda, a linha branca e marrom, conseguimos vender na loja física e entregar na casa do consumidor ou o consumidor ir pegar na loja. Hoje, 15% do faturamento da Ricardo Eletro é de venda no pontocom ou retirada na loja. No ponto de venda tenho 20 modelos de TV. No site tenho cem. O consumidor pode olhar o modelo que quiser por meio do site na própria loja física e receber em casa ou retirar lá depois, e o consumidor faz isso com fralda, perfume, brinquedo. Nosso objetivo é fazer uma loja só. Hoje aqui dentro é um negócio só: os compradores, os diretores, todo o pessoal, trabalha um do lado do outro.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1707, de 25 de abril, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.