Gangnam Style: as marcas irão aderir?

Meio & Mensagem
2 de outubro de 2012 - 8h50

O “Gangnam Style” arrebatou o mundo, mas os anunciantes foram mais cautelosos ao aderir à febre – mas apenas os de fora da Coreia do Sul.

Psy, o popstar coreano por trás do vídeo exagerado com mais de 340 milhões de visualizações no YouTube (e esse número continua crescendo), é garoto-propaganda veterano em sua terra natal, envolvido com o marketing de produtos como a cerveja light Cass. Desde que a música estourou neste verão, o divertido homem de 34 anos e a batida pegajosa de “Gangnam Style” foram incorporadas em campanhas coreanas, incluindo o serviço de celular da LG, geladeiras “kimchi” da Samsung e uma bebida energética.  

O Korea Times divulgou, citando fonte não identificada da agência que empresaria Psy, a YG Entertainment, que ele está negociando trabalhos de marketing com cerca de dez companhias da Coreia, em categorias que vão desde roupas até bebidas.

No Ocidente, entretanto, o potencial de marketing em Psy não é tão claro – ainda há a dúvida se ele será um artista de um hit só.

“É complicado sair de um hit totalmente novo e virar um sucesso mainstream”, diz Mark Russel, autor de “Pop Goes Korea: Behind the Revolution in Movies, Music and Internet Culture”. Tal relacionamento de marketing pode fazer sentido, afirma ele, ”para algum produto que possua uma imagem ‘alegre, sem preocupações’ e uma campanha com tema de paródia”, ou uma marca com mensagem bem-humorada. É o caso de Axe, da Unilever.

Psy acaba de voltar para casa, depois de uma turnê nos EUA que incluiu aparições no Video Music Awards da MTV, e em programas como “Saturday Night Live”, “Today Show” e “Ellen”, onde ensinou seus passos à Britney Spears e compartilhou o seu mote de “se vista com classe e dance cafona”. 

Conspira a seu favor o acordo com a SchoolBoy Records, gravadora dirigida pelo empresário de Justin Bieber, Scooter Braun, que ajudou cantor teen a se tornar sensação das mídias sociais, além de garoto-propaganda.

“Há muitas grandes marcas interessadas, as mais internacionais”, diz Brad Haugen, CMO da Scooter Braun Projects. Anunciantes estão impressionados com o fato da música de Psy, sem ser culturalmente específica, seja “musicalmente relevante. Toda a visão dele é a de ser um artista global”.

Haugen afirmou que categorias óbvias para o marketing de Psy são carros, mercadorias embaladas e eletrônicos, e que o primeiro acordo com os EUA está a poucas semanas de acontecer. Ele disse que Psy voltará ao país daqui a duas semanas para mais promoções e performances.

“Não achamos que ele seja um ‘one-hit wonder’ (estrela de um só sucesso), absolutamente”, afirma Haugen. “Ele é uma estrela”.

Além de anúncios, Psy agarrou um acordo para colaborar em uma coleção da marca nova-iorquina Jill Stuart, a ser lançada apenas na Ásia, segundo o blog Fashionista.

Supresa para os coreanos

S. J. Kimm, presidente regional da Cheil Worldwide Southeast Asia e da agência K-Pop, contou ao Ad Age por e-mail que todos na Coreia estão surpresos com o fato de o cantor, que não se encaixa nos moldes dos cantores de boa aparência, ter se tornado um sucesso internacional da noite para o dia. Mas ele acha que o apelo de Psy é universal porque ele é “esperto, engraçado, talentoso e, ainda, sincero”.

Isto dito, “a menos que ele tenha vários hits e amplie sua imagem, dificilmente o típico anunciante irá usá-lo”, acredita Russel.

Na Malásia, fãs não estão esperando que as marcas entrem na onda. Uma foto online mostra uma bolsa do “McShaker Fries”, supostamente do McDonald’s, com instruções para sacudir a bolsa ao estilo “Gangnam”. O McDonald’s, no entanto, não estava por trás do meme.

“Nossa bolsa McShaker Fries não faz nenhuma referência ao ‘Gangnam Style’ e o McDonald’s não está associado de nenhuma maneira com esta interpretação criativa”, declarou um porta-voz do McDonald’s na Malásia. 

Por Anita Chang Beattie, do Advertising Age

Tradução de Isabella Lessa