?Servir? o cliente é o mantra para 2013

Meio & Mensagem
17 de dezembro de 2012 - 11h20

Aqui vai uma previsão para 2013: o marketing de experiência vai ultrapassar o “marketing do fazer o bem” para se tornar a grande novidade. Toda esta conversa sobre como a construção de marca é uma missão nobre encobre o propósito básico do marketing e também cria uma desconexão com o CEO. Pessoas não familiares ao tema que comparecessem às conferências da Associação Nacional de Anunciantes americanos nos últimos anos pensariam ter entrado acidentalmente em uma reunião evangélica, tão intenso era o fervor em “servir” o consumidor.

O problema com marketing do fazer o bem é que não faz nada para ajudar a marca a se tornar mais autêntica e relevante – além de fazer os consumidores se sentirem acolhidos e confortáveis.

O marketing de experiência, por outro lado, está calcado em ampliar a conexão direta entre o consumidor e a marca.

“Consumidores estão muito focados em experiências agora”, contou Cheryl Guerin, vice presidente sênior da MasterCard ao Crain’s Chicago Business. “É um movimento de passar de um colecionador de coisas para ser um colecionador de experiências, e histórias que duram muito mais do que adquirir um item”.

Como parte do programa Priceless Cities, o MasterCard de Chicago tem oferecido aos clientes a chance de jogar no campo do Wrigley Field por US$ 100 ou ver e ouvir música ao vivo no Shed Aquarium por US$ 20.

As companhias de cartão de crédito, claro, têm oferecido eventos e encontros com pessoas famosas há anos. A Visa está com anúncios de sorteios durante os jogos de futebol americano da NFL e o vencedor pode assistir partidas com John Madden em seu estúdio pessoal ou visitar o vestiário para ouvir o treinador do San Francisco 49ers falar sobre as estratégias de jogo do dia.

O HipHost de Boston, disponível em 131 cidades, oferece experiências baratas e peculiares. Por exemplo, um tour típico de um profissional para fotógrafos iniciantes custa US$ 100. Participantes podem olhar para um grafite escondido ou participar de uma excursão do Fabric Lover’s Paradise.

Mario Ricciardelli, fundador da HipHost, disse a Crain’s que estes eventos ressoam com consumidores ávidos por mais jeitos de conectarem-se off-line. “É toda a ideia de uma concepção colaborativa – pessoas agora estão compartilhando espaço, conhecimento, o que quiserem”.

A indústria da comida, como muitas outras, está passando por tempos de transformação, assim como o consumidor aficionado, especialmente, está procurando por experiências mais autênticas.

“Por uma confluência de razões – recessão global, mídia social, a comida como tendência – restaurantes têm se desapegado de seus tradicionais anúncios e estão se soltando”, afirma um artigo da The New Yorker sobre o aumento de clubes underground. “Pelo mundo, chefs, treinados e não treinados, estão atuando como anfitriões de clubes questionáveis legalmente e jantares em espaços não oficiais”.

A audiência nessas ocasiões, como a The New Yorker aponta, é definida pela busca por “experiências únicas com comida”. Aficionados por comida estão sendo cada vez mais influenciados por filmes, programas e toda forma de cultura popular, como notamos em uma reportagem sobre tendências de comida. Para acompanhar essa revolução, a revista Bon Appetit ampliou seu foco para mais cobertura de restaurantes, viagens e entretenimento caseiro.

Até mesmo produtos mainstream estão tentando mudar o target para paladares mais sofisticados. Kettle, marca de batatas chips, por exemplo, está se reposicionando para atrair os “foodies”, que são um target melhor para apreciar a autenticidade das batatas do que consumidores com gostos menos discernidos.

Consumidores querem, acima de tudo, autenticidade, e isso significa que estão conhecendo o máximo que podem sobre o que consumem. Eles querem comer a comida onde ela se origina; eles querem pegar o carro novo na fábrica e dirigi-lo pelas estradas.

E quanto mais eles aprendem sobre o que querem ou os carros que dirigem, ou as cadeiras em que sentam, ou as mesas em que colocam seus pés, mais valiosas e entrosadas as marcas se tornam. 

Do Advertising Age

Tradução: Isabella Lessa