Um propósito faz mágica por sua marca

Meio & Mensagem
20 de agosto de 2013 - 8h30

(*) Por Marcello Magalhães

“Tenha um dia mágico.” Foi a primeira e última frase que ouvi da atendente no balcão de check-in do hotel Animation and Arts, no coração do Walt Disney World, em Orlando, recentemente, quando estive pela Disney “esticando as pernas”, de férias com parte de minha família.

Aquela frase, que eu ouviria outras vezes de telefonistas, jardineiros, animadores dos parques e balconistas, sintetizava, de maneira coloquial e delicada, toda a crença de uma empresa que soube manter consistência e disciplina durante décadas de existência.

Por trás de toda essa consistência, existe um claro propósito de marca: uma alma, um guia que orienta e inspira as pessoas envolvidas com a Disney, sejam elas visitantes dos parques ou, principalmente, seus funcionários. A Disney acredita que todas as pessoas devem ter a oportunidade de ver o mundo com os olhos de uma criança, com muita magia e imaginação.

Graças a seu claro propósito, ao longo de sua trajetória, a Disney garantiu a consistência em todos os seus business streams: cruzeiros, games, desenhos animados, parques temáticos, rádios e toda sorte de categorias e produtos licenciados. Não importa: todas as experiências com a Disney contam uma história parecida e estão vinculadas ao seu propósito de marca.

O propósito de marca é a razão de existência de uma marca ou empresa na vida das pessoas. É por meio dele que as empresas conseguem explorar novas categorias de negócio sem que seus esforços se diluam e sem que a marca seja corroída. Afinal, as marcas consistentes têm maior potencial de crescimento do que as categorias em que estão inseridas.

Mas a maior vantagem competitiva de uma marca com um propósito consistente é permitir que a empresa intensifique seu relacionamento com as pessoas. Principalmente se a empresa estiver inserida no setor de serviços.

E aqui não existem atalhos. As marcas podem ser desejadas, inspirar as pessoas e torná-las verdadeiras fãs das empresas. Mas, se uma companhia não consegue captar o espírito de sua marca e transferi-lo no dia a dia, no contato direto com seus funcionários e colaboradores, grande parte do investimento (tempo, pensamento e dinheiro) gasto na construção da marca se dilui ou se perde, como água em uma banheira de ralo aberto. Por mais que a torneira da comunicação publicitária esteja aberta e fluindo, parte dos esforços escoa pelo ralo por causa de uma experiência direta inconsistente.

Sim, pois um propósito serve não só para orientar e inspirar a construção da marca e a qualidade dos serviços como também motivar as pessoas que lidam com ela e seus públicos no dia a dia: os funcionários da empresa.

Se, por um lado, o conhecimento acumulado ao longo de 90 anos (a serem completos agora, em 16 de outubro) de construção de marcas como Mickey Mouse, Disney World, Nemo, Cars, as Princesas, Piratas do Caribe, Bambi, Dumbo, Monstros S.A., é gigantesco, mais sólido ainda é o seu conhecimento acumulado em encantar os visitantes e criar um verdadeiro vínculo afetivo.

A Disney não poderia ser diferente. Com todo o conhecimento acumulado, ela desenvolveu uma espécie de instinto, com décadas de aprendizado e conhecimento de como motivar pessoas e engajá-las de modo a viver e reproduzir no dia a dia o mesmo propósito de marca da empresa em que trabalham.

Esperamos que a Disney traga para o Brasil esse conhecimento valioso. Um conjunto de atitudes que, ao longo do tempo, têm sido executadas com precisão e profunda consistência, que podem ser vistas em cada cartaz, em cada maçaneta de porta e no sorriso dos mais de 160 mil funcionários e sintetizadas na frase célebre de Walt Disney que garantiu a saúde desse valioso arsenal de marcas e propriedades de entretenimento: “Eu só espero que ninguém se esqueça de que tudo começou com um camundongo”.

(*) Marcello Magalhães, sócio e vice-presidente de planejamento da Leo Burnett Tailor Made, escreveu para Meio & Mensagem como colaboração. O artigo está publicado na edição 1573, de 19 de agosto.