Você aceita um taco de waffle?

(*) Por Maureen Morrison, do Advertising Age

O café da manhã dos sonhos com tacos de waffle em breve poderá ser desfrutado por qualquer pessoa nos Estados Unidos.

Em 27 de março, a Taco Bell irá lançar seu cardápio de café da manhã em todas as suas 5.500 unidades – esta é a maior expansão de menu da empresa em 50 anos de história. O lançamento é consequência de uma série de testes iniciados na Costa Oeste em 2012. A rede tentou implantar o café manhã em 800 lojas de 10 estados da região.

Reconhecida pelo seu conceito de refeição de final de noite, a Taco Bell tinha até então praticamente nenhum movimento no café da manhã. Segundo o presidente Brian Niccol, quando a rede decidiu capitalizar a refeição, ele sentiu que poderia usar alguma inovação. “Queremos criar algo que não é redondo e que não requer um pão de forma. Isso não é o que fazemos. A grande inovação nas últimas décadas é uma clara de ovo, mas acho que o consumidor quer mais e nós podemos dar-lhes mais”, afirma.

Uma forte campanha de marketing para TV, ponto de venda e rádio será liderada pela Deutsch, da Interpublic. A DigitasLBi, do Publicis Groupe, irá cuidar do campo digital e das mídias sociais. Um teaser será lançado nesta semana no ambiente online, mas a campanha em si não estreará até que os produtos estejam disponíveis.

A DraftFCB, coirmã da Deutsch, criou as embalagens, que serão diferentes das normais. Chris Brandt, chief marketing officer (CMO) da Taco Bell, apelidou a embalagem de “Instagram-worthy" (digna de Instagram, em tradução livre). O senhor Brandt declinou de revelar a amplitude financeira do lançamento, mas afirmou: “Você não deixará de ver o café da manhã da Taco Bell”.

Um dos principais itens do cardápio é o taco de waffle que, segundo Niccol, gerou mais buzz que muitos outros itens. A rede agitou as mídias sociais no primeiro semestre de 2013 quando começou a testar o taco de waffle – que inclui ovos, salsicha ou bacon e calda– em alguns estabelecimentos no sul da Califórnia. O teste se expandiu rapidamente para 100 lojas em agosto.

Outros produtos do cardápio de café da manhã da Taco Bell são o A.M. Crunchwrap, o co-branded Delícias de Cinnabon, o Breakfast Burrito, o A.M. Grilled Taco e o Flatbread Melt com hash browns. Para Brandt, o A.M. Crunchwrap (ovos, bife, salsicha ou bacon, batata frita e queijo embrulhados em uma tortilla) será o equivalente da rede ao Egg McMuffin, referência do menu do McDonald’s. “O sanduíche de café da manhã não mudou em 40 anos, e acreditamos que vamos quebrar esse paradigma”, aponta.

O McDonald’s estabeleceu o padrão de café da manhã para fast-food quando apresentou o Egg McMuffin em 1972. Posteriormente, redes como o Burger King lançaram itens para a primeira refeição do dia, mas o McDonald’s continua dominando a categoria por uma ampla margem. Há alguns anos, a Starbucks começou a colocar pressão sobre a operação de café da manhã do McDonald’s – especialmente com a gigante de cafés abrindo redes com drive-thrus. O McDonald’s procurou fazer frente com a melhorada linha à base de café espresso McCafe.

O café, obviamente, é um componente chave do menu matutino. Quase dois terços dos consumidores bebem café durante o café da manhã, aponta um estudo de tendência do consumidor da Technomic. A Taco Bell terá um blend próprio de café – apesar de não esperar que o café seja a estrela do seu menu. "Não estamos tentando competir com outras redes com café”, diz Brandt. O foco está na comida. "Acreditamos que vamos nos diferenciar na oferta de comida e, com o seu desenvolvimento, poderemos acrescentar bebidas especiais de café”. O executivo destaca que a companhia fez testes com cafés gelados e saborizados, mas não há lançamentos iminentes.

A Taco Bell também é reconhecida por seus preços baratos e itens de valor. O café da manhã também é uma refeição sensível ao preço, de acordo com a Technomic. Mais da metade dos consumidores (57%) que tomam café da manhã em casa dizem que economizam dinheiro e 36% afirmam que é muito caro comprar a refeição numa rede de fast-food.

Brandt argumenta que, embora a questão de valor seja inerente à marca Taco Bell, a rede colocará muita ênfase na inovação de produto na estratégia de marketing. A empresa não confirmou os preços do lançamento nacional, e Brandt declinou de discutir a atribuição de preços. Precificação. No entanto, o executivo informou que a empresa está se diferenciando pela inovação.

A Yum Brands, dona da Taco Bell, investiu US$ 280,3 milhões em mídia nos primeiros noves meses de 2013, de acordo com a Kantar Media. A empresa investiu US$ 250 milhões um ano antes. As vendas da Taco Bell, analisando as mesmas lojas, cresceu 3% nos Estados Unidos. No quarto semestre, as vendas das mesmas lojas cresceu 1%, o que representou o oitavo trimestre consecutivo de crescimento da companhia.

Tradução: Fernando Murad