Volkswagen precisará voltar às origens

Luiz Gustavo Pacete
24 de setembro de 2015 - 11h02

O escândalo envolvendo a Volkswagen, após a empresa ter admitido a instalação de um dispositivo para fraudar os resultados dos controles de dados de emissões de poluentes, já gerou um prejuízo avaliado em US$ 18 bilhões em penalidades e a renuncia do CEO Martin Winterkorn, que entregou o cargo nesta quarta-feira, 23.

Ao comunicar o fato, a marca afirmou que não tolera nenhum tipo de violação a lei. "A Volkswagen está trabalhando intensamente para eliminar essas distorções, por meio de medidas técnicas", No Brasil, a companhia segue o mesmo posicionamento adotado globalmente.

A soma de prejuízos continua, no próximo passo do gerenciamento de crise da marca estão em jogo US$ 9,2 bilhões, é quanto vale a marca alemã Volkswagen, segundo o ranking BrandZ das 100 marcas globais mais valiosas. Especializado em branding, Maximiliano Tozzini Bavaresco, diretor da Sonne, já trabalhou com marcas como Honda, Faber-Castell e JBS.

O consultor falou ao Meio & Mensagem sobre os possíveis impactos do escândalo na marca e qual seria o melhor caminho para reconstruir a relação com os consumidores. “Voltar às origens, assim que resolver o problema, a marca vai precisar trazer em sua comunicação toda sua história e a longa relação que ela tem com seus consumidores”, diz Bavaresco.

O risco do setor e a relação com os consumidores
Recall faz parte da indústria automotiva, isso acontece sempre, mas quando é feito propositalmente a situação é delicada. Apesar disso, a Volkswagen possui um ativo de marca muito forte. Eu analisei cerca de 100 posts nas notícias relacionadas aos escândalos e não vi pessoas atacando ou dizendo que deixariam de comprar os carros da marca.

As proporções do escândalo
Esse acontecimento é incalculável para uma marca global. Além dos US$ 18 bilhões de prejuízos temos que imaginar agora todos os gastos com comunicação e gerenciamento de crise, mas mais do que isso, o impacto no valor da marca é incalculável.

Gerenciamento de crise
A empresa foi rápida para agir. Entre assumir o problema, se comprometer em resolvê-lo, e a saída do presidente não foram nem dois dias. De fato, não havia o que ser feito e o mercado lê de forma positiva essa atitude. O consumidor espera sinceridade das marcas e esse sinal da Volkswagen mostrou isso. A repercussão teria sido muito pior se eles não viessem a público assumir o erro.

A relação com o consumidor
Existe uma questão sentimental com marcas de automóveis que superam escândalos. Cada vez mais os consumidores olham marcas como pessoas e esperam atitudes parecidas. O mesmo fio condutor das relações humanas permeia a relação com as marcas. Não é esse escândalo que vai fazer a Volkswagen perder clientes.

Como reconstruir essa imagem?
A marca vai precisar voltar às origens. Ela não deve falar do erro nas suas campanhas seguintes, mas retomar sua origem. Mostrar ao consumidor e lembrá-lo da história que a marca possui. E claro, não deixar de fazer campanhas de produtos, a empresa não pode parar. E por fim, uma campanha interna forte. Eles possuem milhares de colaboradores e será necessário retomar essa confiança.

O desdobramento no Brasil
Os mercados regionais são vitais, importantíssimos para as empresas de automóveis, e a Volkswagen vai precisar ter planos independentes neste mercado. Principalmente no Brasil, aqui o brasileiro tem uma relação muito forte com marcas de carro.