VW 60 anos: a cara da classe média brasileira

Fernando Murad
18 de abril de 2013 - 8h49

Em 23 de março de 1953, a Volkswagen iniciou sua operação no Brasil em um galpão alugado no bairro do Ipiranga, em São Paulo. Com apenas 12 funcionários, a unidade montava o Fusca Sedan 1200 e a Kombi com componentes importados. O início tímido não dava pistas do futuro promissor que nem mesmo o mais otimista dos executivos alemães poderia imaginar: foi líder de vendas durante 42 anos, chegou a ter impensáveis 60% de participação de mercado e lançou verdadeiros best-sellers como o Fusca, a Brasília e o Gol (há 26 anos o automóvel mais vendido). Também foi a maior empresa da América Latina, quando era termômetro econômico para o governo federal, e até hoje é referência criativa na publicidade e na inovação de veículos.

Os 60 anos também tiveram momentos delicados: as greves do ABC, o congelamento de preços de automóveis em decorrência do Plano Cruzado e a separação da Autolatina (joint venture formada com a Ford em 1987 e que durou até 1994). Mas a empresa chega à data com seu ­melhor desempenho histórico. Com 852.086 ­unidades produzidas em 2012, a empresa consolidou-se no posto de maior fabricante de veículos do País superando seu próprio recorde de 2011 (828.444 veículos). Em dez anos, a produção da marca quase dobrou, com o aumento de 410.889 unidades.

As celebrações do aniversário começaram com a apresentação, em fevereiro, do Novo Fusca, carro que chega ao mercado com a missão de reforçar a ligação emocional e a simpatia dos brasileiros com a montadora. O calendário comemorativo inclui ainda a criação de um projeto ligado ao futebol, cuja apresentação será nesta segunda-feira 18, e o lançamento de uma campanha de aniversário.

Escola de Propaganda
De volta ao Brasil após um período de estágio na DDB, nos Estados Unidos, Alex Periscinoto foi convidado por José de Alcântara Machado para ingressar na sociedade da Almap, em 1960. No mesmo período, a agência estava participando da concorrência pela conta da Volkswagen. Periscinoto aceitou o convite com uma exigência: implementar na empresa o modelo seguido na DDB com duplas de criação formadas por um redator e um diretor de arte, sistema ­adotado posteriormente por todas as agências do ­mercado. Com a proposta aceita e o cliente conquistado, a Volks tornou-se o primeiro anunciante a ser atendido pelo novo modelo no Brasil.

“Foi um lindo sonho, em termos ­profissionais, atender um produto líder absoluto de qualidade, resistência e ­charme. Encontrar o cliente depois de tantos anos juntos, numa relação afetuosa, ­carinhosa, mesmo mudando presidente e diretor de marketing, é gratificante. E até hoje ­funciona muito bem. Tirei a sorte ­grande de achar aquelas pessoas”, recorda-se Periscinoto, que deixou a operação em 1998 após vender suas ações para a BBDO. Desde então, ele comanda a SPGA Consultoria de Comunicação.

Nestes mais de 50 anos de parceria, que já renderam 531 comerciais de ­produto e 480 institucionais (veja abaixo vídeo com filmes memoráveis), as ­campanhas publicitárias da marca destacaram-se ­por humor, irreverência e criatividade, resultando em eficácia (crescimento contínuo do volume de vendas) e ­reconhecimento. A galeria de troféus da dupla inclui 20 prêmios no Cannes Lions; 22 no Clio Awards; 15 no One Show e um Caboré, dentre outros.

Este material é parte da reportagem publicada na edição 1.551, de 18 de março de 2013, de Meio & Mensagem.