Festivais de música ou festivais de marcas?

Amanda Schnaider
3 de outubro de 2023 - 16h46

Entre 11 e 20 de janeiro de 1985, acontecia a primeira edição do Rock in Rio. Além dos grandes nomes da música presentes no festival, como Queen, Iron Maiden, Ney Matogrosso, Os Paralamas do Sucesso e AC/DC, o primeiro Rock in Rio foi marcado pela chuva e pela lama.

Quase 40 anos depois, além de música de qualidade, quem vai aos festivais espera ter uma experiência completa e confortável, com ativações de marcas que entendem e resolvam suas necessidades naquele ambiente. Isso é o revelou a diretora de marketing do Rock in Rio e do The Town, Ana Deccache, em uma conversa sobre festivais de música com Camila Ribeiro, diretora de advertising e branding da TIM, durante o Maximídia 2023.

Ana Deccache, diretora de marketing do Rock in Rio e do The Town, conversou com Camila Ribeiro, diretora de advertising e branding da TIM, sobre as possibilidades paras as marcas nos festivais (Crédito: Imagem Paulista/Eduardo Lopes)

Além de observar mudanças nas necessidades dos frequentadores de festivais de música, Ana enfatizou que os consumidores estão mais exigentes. “Hoje, as pessoas não querem mais encontrar uma Cidade do Rock com lama, querem um transporte bacana para chegar, uma comida boa, um banheiro bacana”.

Durante essa jornada de transformação dos festivais de música, Ana também salientou que o fã não quer mais só um festival de música. “Ele vai para viver experiências incríveis das marcas, para comer uma comida gostosa. Ele vai para viver um dia inesquecível e não mais para ver um show somente”, complementou.

Neste sentido, nos últimos anos, as marcas passaram a assumir um papel ainda mais revelante dentro dos festivais: o promover boas experiências para esse fã. Ao fazer parte doe um festival de música, Camila, da TIM, – que integrou o time de patrocinadores do Rock in Rio 2022, pontuou que as marcas precisam se questionar coisas, como: “Por que estou fazendo aquele evento? O que vou entregar de bom para ele?”.

Um trabalho a quatro mãos

Além disso, Camila frisou a importância do planejamento em conjunto com o festival nesse processo. Neste sentido, Rock in Rio e The Town trabalham em conjunto com as empresas parceiras na criação das ativações das marcas durante os eventos.

Essa criação em colaboração conta com algumas etapas. Na primeira delas, o departamento de parcerias dos festivais conta para tudo que irá acontecer durante o ano daquele festival para as marcas. “Ao entenderem o que estamos fazendo, as marcas começam a entender como elas podem embarcar na jornada”, explicou Ana.

Em seguida, o time de marketing dos festivais do Rock in Rio e The Town pensam em uma ideia e a levam para o time da marca ou vice-versa com a proposta de criarem juntos. “Quando nos juntamos é muito mais poderoso. Entendemos que é bom para a marca que a nossa plataforma seja muito robusta, e que quando mais as marcas anunciam é melhor para a nossa plataforma”, complementa a diretora de marketing dos festivais da Rock World.

Esse planejamento em conjunto das experiências passa por todas as jornadas dos fãs desses festivais, sejam aqueles que vão presencialmente aos eventos, sejam aqueles que acompanham de casa. Logo, pensar na jornada on e off dessas pessoas é fundamental. “É entender essas múltiplas jornada e como você, como marca, vai garantir que vai estar presente em todo o ecossistema”, apontou Camila.

Concordando com a diretora de advertising e branding da TIM, Ana enfatizou ainda que entender o objetivo e atuar em cada momento da jornada garante que a marca tenha sucesso na comunicação durante sua participação em um festival como o Rock in Rio ou The Town.

relacionado

The Town: confira algumas das 220 experiências de marcas no festival

Mais que um brindezinho

Mas o que os fãs realmente esperam de uma marca em um festival de música? Mais do que um brindezinho, eles precisam de algo que seja útil para eles naquele momento ou depois. Ana comentou que as marcas precisam, em primeiro lugar, melhorar a experiência daquele fã, oferecendo para ele algum serviço que solucione alguma necessidade.

A diretora de marketing também salientou a importância de gerar emoção, ou seja, proporcionar uma experiência que seja marcante para aquela pessoa. Neste sentido, o papel das marcas, na visão de Camila, da TIM, é ajudar e não interromper a experiência desse fã, entrando de forma genuína no conteúdo e no contexto daquele evento.

Entretanto, pensar em produtos e serviços que dialoguem com o festival não é uma tarefa fácil, principalmente em um contexto de redução do impacto que esses eventos causam no meio ambiente.

Neste sentido, com o objetivo de reduzir esse impacto, o Rock in Rio criou em 2001, a plataforma Por um mundo melhor. Além de não fomentar os brindes que não tem usabilidade há algum tempo, por meio desta plataforma, o Rock in Rio e, agora, o The Town estão apostando em outras incitativas para diminuir esse impacto. Uma delas foi a distribuição de copos reutilizáveis durante o The Town. “Economizamos com isso 10 toneladas de resíduos”, revelou Ana, enfatizando, no entanto, que reduzir o impacto é um desafio diário da Rock World e que estão evoluindo a cada ano.

Por meio da sua parceria com festivais e com eventos proprietários de música, como o TIM Music Rio, a TIM usa a sua potência de marca e seus parceiros para gerar essa agenda positiva de uma forma mais completa, em toda a cadeia. “A nossa história de amor com a música é antiga, já faz mais de 20 anos. Isso nos ajuda a ter uma construção de longo prazo e sustentável”, concluiu Camila.