O potencial da thread na estratégia digital de marcas

Luiz Gustavo Pacete
21 de janeiro de 2019 - 6h00

A Folha de S.Paulo apostou recentemente no formato (Crédito: Denise Tadei)

Se você tem uma conta no Twitter e acessa a rede com alguma frequência, pode já ter visto uma sequência de tuítes que combinados geram narrativas. As chamadas threads têm sido utilizadas como recurso para os usuários da plataforma. A Folha de S.Paulo, por exemplo, testa o recurso para contar o desdobramento de notícias e explicar casos mais complexos.

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As threads podem ser interessantes desde que partam da essência da marca adequando-se a uma situação real time sem ser oportunista, explica Beto Lima, diretor de mídia do Itaú na Africa. “Existem diferentes frentes dessa linguagem ser relevante: 1. associação de imagem com outra marca ou assunto que você considere que possa trazer atributos positivos para o seu negócio através daquela conversa, ou; 2. potencialização de alcance ao conectar a sua comunicação a um novo público que você considere de grande afinidade com seus objetivos de negócio”, explica.

A Cabify foi uma das marcas que utilizou o recurso recentemente (Crédito: Reprodução)

Daniel Diniz, VP de planejamento da Isobar, ressalta que apesar de a linguagem ter sido popularizada pelos usuários, ela está se tornando uma nova forma orgânica de comunicação no Twitter. “A meu ver, só este motivo já é o suficiente para as marcas refletirem; afinal, o que elas quase sempre buscam nas redes é uma forma de serem relevantes e se inserirem da forma mais natural possível. Além disso, abre novas portas para a construção do seu storytelling”.

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Diniz alerta, no entanto, que a thread possui dois grandes usos: quando todo o conteúdo não cabe num único tuíte, e precisa ser contado em pequenos capítulos complementares; ou, quando você está cobrindo algum evento, ou second screen, e quer atualizar algum tipo de comentário. “Portanto, duas palavras são chaves: complementariedade e atualização. Marcas não podem entender o thread como um jeito mais inteligente de “ocupar mais espaço” no feed e ter mais visibilidade na sua comunicação. Pessoas que ficam fazendo thread para aparecer mais, em geral, são rejeitadas e soam oportunistas. ”

Marcello Droopy, diretor de criação e interatividade da Talent Marcel, conta que as threads são formatos interessantes para marcas, sim. “Curiosamente, um dos melhores exemplos de threads no Twitter vem de fora da publicidade e do marketing, mas já nasceu com cara de conteúdo. Quem não se lembra da história da Boi e sua vizinha, uma rivalidade entre duas vózinhas, contada pelo usuário Eduardo Hanzo. Ela fez tanto sucesso na época que recentemente a TV Globo anunciou que a thread vai ser base para uma série.”

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“Além das pessoas, vimos inicialmente o recurso sendo utilizado principalmente por veículos de notícias para contar e detalhar acontecimentos, mas não demorou muito para que marcas passassem a utilizá-lo também. Um exemplo de thread que surgiu com as pessoas e passou a ser usado por marcas é aquele em que o usuário pede curtidas ou comentários em troca de novas respostas dentro da mesma sequência de Tweets. O que temos notado é que o uso das threads permite que as marcas se sintam mais confortáveis para falar de suas qualidades, serviços, curiosidades e demais informações”, diz Daniela Bogoricin, diretora de estratégia de marcas do Twitter Brasil.