JCDecaux, com programática, mira patamar pré-pandemia

Taís Farias
22 de junho de 2022 - 12h49

A JCDecaux anunciou que oferecerá mídia programática em out-of-home (OOH) no Brasil. A oferta se dará por meio de parceria com a Viooh, fornecedora de plataforma de tecnologia supply-side platform (SSP). A Viooh foi criada em 2018, em Londres, e trabalha com a JCDecaux desde então. A ferramenta está presente em 17 países e, agora, chega ao País.

FreeFire une-se à JCDecaux e divulga campanha #BattleInStyle na estação Sé, do metrô de São Paulo, em maio deste ano (Crédito: Divulgação)

A iniciativa permitirá que os anunciantes incluam o out-of-home em seus planos de mídia programática e tenham melhor entrega de seus ativos para a audiência desejada. Em contrapartida, a JCDecaux amplia suas fontes de receita. Em 2021, o digital representou 51% da receita total da companhia.

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A primeira campanha de mídia programática veiculada pela JCDecaux foi executada pela Yahoo – Demand Side Platform (DSP) para a rede de pagamentos InfinitePay. Inicialmente, a solução estará disponível apenas no mobiliário urbano de São Paulo, com extensão prevista para o Rio de Janeiro e para os ativos no metrô e aeroporto Internacional de Guarulhos, em São Paulo. Ana Célia Biondi, diretora-geral da JCDecaux no Brasil, conta como se deu o início da operação e a expectativa da empresa com a nova fonte de receita.

Meio & Mensagem – Como foi o processo de viabilizar a parceria com a Viooh no Brasil? Quanto tempo durou a preparação da operação?
Ana Célia Biondi – A implementação do Vioooh Automation, que é a plataforma inicial do sistema para monitoramento, planejamento e automação de inventário, começou em 2019, e sua utilização, em 2020. Com isso, já era possível fazer o planejamento de campanhas baseados em dados demográficos, por proximidade e diversos tipos de segmentações que antes não eram possíveis no meio OOH. Após a maturação desse sistema pela equipe da JCDecaux Brasil, foi iniciado o processo para a segunda etapa do sistema que é o Viooh Exchange o módulo que transforma essa leitura do inventário e o transfere para a SSP do Viooh fazer a conexão com as plataformas de mídia programática. Esse processo começou em 2021 e foi concluído em abril deste ano e, antes de ir a mercado oficialmente em junho, ficamos em período de testes por quase dois meses. Ainda existe um período de aprendizado e otimização da plataforma, mas o objetivo é que, até o final deste ano, todo o inventário de São Paulo, Rio de Janeiro, metrô e Aeroporto de Guarulhos estejam conectados para a compra de mídia programática. A JCDecaux possui equipe de transformação digital focada em trazer, estudar e aprimorar qualquer ferramenta que auxilie nesse processo de digitalização, não só do inventário físico da empresa, mas também de todos os processos internos e externos para modernizar, acelerar e otimizar as ações da companhia.

M&M – Qual é o potencial de unir mídia programática e OOH? O que isso significa para os anunciantes?
Ana Célia – Eficiência e rentabilização dos investimentos estão entre os principais benefícios de unir a mídia programática com o OOH. Com ferramentas como o Viooh, conseguimos aumentar a relevância e competitividade da publicidade digital out-of-home (DOOH) no Brasil, pois partimos do uso de métricas reais para indicar o equipamento capaz de entregar a mensagem ao target da marca com a maior eficácia. Isso aumenta o volume de impactos, garantindo a melhor entrega e resultados para quem já anuncia, além de atrair novos investidores. Podemos afirmar que a parceria da JCDecaux com o Viooh vai permitir que os anunciantes brasileiros realizem campanhas flexíveis, eficientes e mensuráveis, capazes de criar conexões significativas com seus consumidores.

M&M – Ao mesmo tempo, qual será o impacto dessa operação para os negócios de JCDecaux? Qual a expectativa?
Ana Célia – Nossas expectativas são as melhores possíveis. Estamos investindo em tecnologia para agregar inteligência de dados às nossas propostas, ampliando a assertividade nas entregas e fornecendo mensuração de resultados. Nos últimos dois anos, investimos fortemente na digitalização dos nossos ativos, nos icônicos do metrô e em novas praças, além de espaços nobres nos aeroportos de Guarulhos e de Brasília. Isso nos permitiu trazer para o Brasil a plataforma global JCDecaux Data Solutions, consolidando nossa atuação pioneira em estratégia de dados. Acreditamos que esse incremento de equipamentos digitais vai contribuir para a atração de novos anunciantes, principalmente em um cenário positivo, com expectativas de retornar aos patamares da pré-pandemia.

M&M – O que o lançamento diz sobre o futuro do mercado de OOH? Quais são os planos?
Ana Célia – O lançamento da JCDecaux em mídia programática está relacionado com a digitalização do OOH e com a relevância dos dados para segmentação, o que deixa o meio ainda mais efetivo, assertivo e competitivo. Nós acreditamos muito no avanço da mídia programática em OOH, porque as marcas demandam cada vez mais liberdade para a compra do ativo e o uso de ferramentas e métricas que contribuam para o alcance do público desejado, de forma direcionada.  Com mais essa tendência, além de acompanhamos a evolução, ditamos o movimento do mercado publicitário que destina, cada vez mais, as suas verbas para esse tipo de compra.