Nos EUA, VOD já produz mais séries que TV linear

Por Anthony Crupi, do Ad Age*

O setor audiovisual nos Estados Unidos bateu um recorde de produções roteirizadas, segundo uma pesquisa anual patrocinada pelo FX. Ao todo, emissoras de TV aberta, canais a cabo, TV fechada premium e plataformas de streaming produziram, juntas, 495 séries do tipo. O montante representou um aumento de 42% nos últimos cinco anos. Entretanto, pela primeira vez desde o começo do estudo, a televisão tradicional contou com um número menor de produções do que as plataformas.

Segundo a pesquisa do FX, as empresas de VOD lançaram 160 séries com roteiros em 2018, passando as emissoras abertas, que tiveram 146, e os canais pagos com anúncios, que produziram 144 no ano. Já os canais premium, como HBO e Showtime, geraram 45 séries este ano.

Agora, séries de streaming representam aproximadamente um terço (32%) de todo o conteúdo roteirizado desenvolvido para a televisão. Emissoras abertas, por outro lado, distribuem 30% e a televisão a cabo com anúncios representa 29% do total. Já os canais premium, com menos representatividade, foram responsáveis por 9% do conteúdo. Eles costumam apostar na concentração de audiência em determinados horários, como as noites de domingo, quando a HBO lança novos episódios de Game Of Thrones.

Em 2015, o CEO da FX, John Landgraf, afirmou que o excesso de séries disponíveis ao público acabaria colapsando o mercado. Essa previsão ainda não se tornou realidade. Entretanto, o crescimento na produção está desacelerando. Esse ano, o aumento foi de 7% em comparação a 2017; quando o executivo começou a discutir o problema, três anos atrás, essa taxa era 8%.

Mesmo com a produção ascendente, os consumidores não vivem uma era de ouro da televisão. Se o número de títulos de streaming cresceu 38% nos últimos 12 meses, muito do que é oferecido não chega ao nível de séries como The Sopranos. Para cada BoJack Horseman que a Netflix produz, há duas dezenas de shows medianos como Everything Sucks e Punho de Ferro.

Se por um lado o ritmo de gastos de plataformas como Netflix, Hulu e Amazon com novas séries é responsável por tirar parte do mercado da televisão linear, anunciantes que buscam alcançar o público de 18 a 49 anos ainda investem em formatos tradicionais. Mesmo que os profissionais de marketing divulguem abertamente seu interesse em patrocinar shows como Stranger Things, o modelo de negócio da Netflix e da Amazon não acomoda intervalos comerciais.

Anunciantes que busquem alcance por meio da televisão podem comprar spots durante transmissões da NFL, ao mesmo tempo que utilizam o inventário de um grupo de séries de sucesso. Se for levado em conta que praticamente todo o resto da programação do TV linear está encolhendo, profissionais de marketing precisam se acostumar a comprar diversos espaços em vários canais para conseguir atingir suas expectativas de GRP.

Em uma temporada, as taxas de audiência mensuradas pela C3 da Nielsen — mensuração que verifica conteúdo ao vivo e gravado até três dias depois do primeiro broadcasting —caíram 10% em comparação ao ano passado. Ao excluir as transmissões esportivas, o horário nobre da NBC, segundo a C3, está em 1,3 pontos de audiência, o que significa algo próximo a 1,68 milhões de adultos de 18 a 49 anos. A Fox está no segundo lugar, com 1,2; seguida pela CBS, 1,1, e ABC, 1,0. Na televisão a cabo, os resultados são ainda piores do que os das emissoras abertas. Em média, as séries da FX, AMC e TNT conseguiram algo próximo a 0,5 pontos.

Enquanto marcas contam com um número nunca antes visto de séries para anunciar, a diminuição da audiência de TV nos EUA continua a fazer com que a compra de mídia e o alcance do GRP seja como uma colcha de retalhos. Isso muda se você tiver o dinheiro para comprar pacotes da NFL, em que um spot de 30 segundos na janela das 16h20 da Fox/CBS gera tantas impressões quanto dez anúncios em American Horror Story ou, então, 15 em Better Call Saul.

*Traduzido por Salvador Strano