Atlas, do ChatGPT, acende alerta para agências e anunciantes
Novo navegador da OpenAI reorganiza estratégias de comunicação e commerce das marcas em torno da IA agêntica
*Por Garett Sloane e Asa Hiken, do Ad Age
Os profissionais de marketing estão entrando em uma nova corrida por visibilidade – não mais no Google, mas dentro dos navegadores de inteligência artificial.
Nesta semana, a OpenAI apresentou o Atlas, navegador proprietário com a tecnologia de IA embutida. Ele conta com modo de agente automatizado, capaz de executar tarefas como compras e reservas.
Atlas, da OpenAI, é o primeiro navegador com agente de IA embutido (Crédito: Mockup Cloud/Shutterstock)
A novidade demonstra como consumidores podem delegar à IA, sinalizando uma mudança que pode mudar a forma como as marcas alcançam os consumidores.
O navegador competirá com o Google Chrome e o Comet, da Perplexity, que também incorpora assistentes de bate-papo com IA. O Atlas estreou com a Instacart como parceira, e o modo de agente ainda está em fase beta.
Agências e anunciantes estão tentando organizar suas estratégias online como uma forma de preparação para a próxima geração na Internet, povoada por agentes automatizados em vez de consumidores reais pesquisando ativos digitais.
As ramificações podem ser de longo alcance, mesmo que os primeiros passos do ChatGPT no e-commerce com agentes de IA ainda estejam em estágio inicial. Isso pode forçar as marcas a repensar diversos pontos, desde como publicar descrições de produtos até sua estratégia de mídia social, apontam líderes de marketing.
“A experiência do agente nos próprios sites será um pilar fundamental da estratégia online em 2026”, diz Josh Blyskal, chefe de estratégia e pesquisa de IA na startup Profound.
Segundo ele, o Atlas representa o primeiro navegador do mundo com foco em agentes, mas que não deverá ser o último. “Acredito que este seja um momento em que estamos vislumbrando o futuro do Google”, aposta.
A Profound, especializada em otimização de mecanismos de resposta (AEO), ou análise de como grandes modelos de linguagem representam marcas, vem testando o ChatGPT Atlas desde seu lançamento, assim como outros líderes de agências de publicidade.
Parceria com a Instacart
Sem surpresa, a Instacart foi uma das marcas integradas ao modo agente da Altas. O ex-CEO da Instacart, Fidji Simo, ingressou na OpenAI como CEO de aplicativos em agosto.
Outros varejistas também estão começando a falar mais abertamente sobre planos para se aproximar o máximo possível do aplicativo e do navegador do ChatGPT, eliminando a necessidade de os consumidores sequer visitarem seus sites. Walmart e Target discutiram publicamente planos para conexões de compras por meio do chatbot.
Agências e startups de marketing de IA estão tentando entender como aplicar a nova tecnologia às marcas, à medida que mais pessoas usam chatbots de IA para pesquisar produtos. E agora, potencialmente, dão aos navegadores o controle de suas chaves de acesso à internet.
Segundo a OpenAI, o ChatGPT acumula 700 milhões de usuários semanais. A Instacart e a OpenAI não responderam imediatamente a pedidos de comentário.
Ainda existem algumas lacunas no Atlas, cujas funcionalidades completas não estão disponíveis para todos os usuários. O próprio “modo agente” ainda está em fase beta. Além disso, quando o Walmart anunciou que lançaria o “checkout instantâneo” no ChatGPT, uma forma de realizar compras diretamente no aplicativo. A empresa informou que essa funcionalidade seria disponibilizada no final do segundo semestre.
Alguns líderes de marketing têm se mostrado decepcionados com a funcionalidade. “Parece que está buscando casos de uso que parecem, na melhor das hipóteses, limítrofes”, indicou um executivo de tecnologia de marketing e e-commerce ao Ad Age sob condição de anonimato.
O Google também lançou recentemente integrações Gemini no Chrome e prometeu um componente Agentic para ser lançado em breve.
“Nenhuma empresa realmente decifrou o verdadeiro código do navegador de IA ainda”, pontua Robert Kurtz, sócio estratégico de resultados de negócios da empresa de tecnologia de publicidade Basis Technologies. “A maioria das pessoas que usam o Chrome provavelmente nem conhece a funcionalidade de IA. Conquistar esse espaço depende de uma execução muito melhor dos recursos de agente, o que nenhuma empresa fez ainda. Este lançamento [do Atlas] impulsiona todos, incluindo o Google, a chegar lá mais rápido”.
Garantia de navegação
Blyskal entende que os agentes de IA se tornarão os principais consumidores da Internet, e isso significa que as marcas precisam garantir que seus sites os atendam. Nesta semana, a Profound realizou testes para uma empresa de viagens listada na Fortune 500, realizando uma verificação como seu site respondia ao Atlas no modo agente.
“Auditamos onde o agente concluiu a tarefa ou ficou preso em uma série de cinco ou dez coisas básicas diferentes, como reservar um voo, reservar um hotel, coisas assim”, compartilha. “Os testes de usabilidade do agente serão extremamente importantes para as marcas”.
Existem alguns componentes técnicos que as marcas precisam conhecer, entre eles como escrever descrições de produtos e avaliar como os agentes navegam em suas páginas, por exemplo. Com o Atlas, o agente é capaz de ler JavaScript, o que o ChatGPT normalmente não faz ao rastrear sites. Isso aumenta a capacidade de decifrar JavaScript fornecendo uma visão muito mais abrangente do conteúdo.
“O Atlas pode interagir com páginas da web diretamente para concluir tarefas”, indica Blyskal, “enquanto o ChatGPT recupera informações principalmente de trechos de texto”.
Outra dica é que o ChatGPT possui um “protocolo de comércio de agentes”, o qual as marcas precisam implementar para tornar as informações de seus produtos mais acessíveis. O protocolo oferece 5 mil caracteres para criar descrições de produtos mais detalhadas, que os anunciantes devem utilizar para contextualizar seus catálogos para que os agentes os acessem.
Revolução nas compras
Agências de publicidade e líderes de marketing veem a internet caminhando em uma direção, rumo à dissolução da busca por um produto até a compra. Não links para navegar nesta internet, apenas a recuperação de informações.
“Para os varejistas, o Atlas é o próximo canal depois de retail media e dos marketplaces”, pontua Mike Ford, CEO da plataforma de tecnologia de marketing Skydeo.“É uma camada nativa de IA que conecta descoberta de produtos, transações e personalização em uma única conversa”.
A declaração de fidelidade do Walmart ao recurso de checkout do ChatGPT foi apenas um sinal de que os varejistas estão atentos, mas marcas de supermercados, beleza e eletrônicos estão se movendo rapidamente para realizar a integração, complementa Ford.
Redes sociais como influência
As marcas não precisam apenas considerar que os agentes de IA estão lendo seus sites, eles também estão consumindo suas mídias sociais, comenta Nick Miaritis, diretor global de clientes da VaynerMedia.
“As redes sociais agora estão indexadas em todos esses produtos, o que é um marco”, diz. “Essa é a coisa mais silenciosa e importante que aconteceu nos últimos dois anos no Ad Land. Qualquer conteúdo voltado ao público agora pode ser indexado por large language models “.
As marcas precisam desenvolver posts que sejam confiáveis, reflitam informações atualizadas, preços e notícias. Para Miriatis, todo esse contexto será fundamental para que uma marca seja escolhida pelos LLMs.
“É preciso organizar as coisas com base nos pilares do que é necessário comunicar para influenciar a IA”, conclui.
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