Netflix: 55% dos novos usuários assinam plano com anúncios
No evento Behind The Streams, plataforma apresenta novos pacotes comerciais e dados de audiência
Pelo segundo ano consecutivo, a Netflix apresentou suas novidades para o mercado publicitário em evento semelhante ao formato dos upfronts televisivos.
O Behind The Streams, que aconteceu nesta quarta-feira, 22, em São Paulo, contou com experiências imersivas criadas em colaboração com marcas parceiras, lançamento de pacotes comerciais e divulgação de dados sobre o poder do streaming em capturar a atenção dos usuários.
IMAGEM
Enquanto o primeiro Behind The Streams, realizado em 2024, teve como objetivo apresentar a área de Ads da Netflix, este ano o foco foi na evolução dos produtos para agências e anunciantes.
Netflix abre métricas de audiência e engajamento
Pela primeira vez, a Netflix abriu dados de audiência do plano de anúncios. Segundo dados da empresa, a categoria tem 29 milhões de usuários ativos mensais.
Globalmente, mais da metade dos novos assinantes escolhe o plano com publicidade.
No Brasil, esse percentual é de 55%. Os brasileiros assistem, em média, 54 horas de conteúdo por mês no plano com anúncios, conforme dados internos de outubro.
A plataforma também divulgou pesquisas de terceiros sobre engajamento e a atenção dos usuários.
A atenção se tornou, para a Netflix, a métrica central para medir o sucesso de uma campanha, ante os dados de impressão. “Visualização não é mais suficiente. A atenção gera valor, relevância e resultado”, afirma o diretor de vendas de publicidade da Netflix Brasil, André Ferraz, em entrevista exclusiva ao Meio & Mensagem.
Com base em dados da TVision de 2024, a plataforma argumenta que mantém, em média, três horas de atenção diária dos assinantes e que essa atenção aumenta após essas três primeiras horas.
Ainda, segundo dados internos, as sessões de maratona duram cerca de quatro horas.
Por sua vez, o impacto tem dado lugar ao engajamento junto à cultura e comunidades alimentadas pelos conteúdos da Netflix.
Parceria com Kantar Ibope Media
Em agosto, a Netflix anunciou parceria com a Kantar Ibope Media para que a empresa fizesse a mensuração das suas campanhas.
Segundo Ferraz, o intuito é firmar parcerias com demais empresas que o mercado considera importantes para a mensuração.
A parceria com o Ibope, assim como a divulgação do alcance do plano com anúncios, é parte do esforço contínuo da empresa em promover a transparência, credibilidade e confiança, diz o executivo.
Netflix Ads apresenta pacotes comerciais
A equipe de ads apresentou uma série de seis pacotes comerciais inspirados em narrativas de conteúdo predominantes na plataforma e nas comunidades que se formam a partir delas.
Nesses pacotes, as marcas participam de todos os conteúdos de determinada narrativa.
Para tanto, serão comercializadas cotas para cada pacote. “Essas narrativas são momentos culturais em que as pessoas estão consumindo o conteúdo que elas amam e que as marcas podem participar de forma perene”, explica Ferraz.
“A casa do K-drama” envolve conteúdos coreanos, que apresentaram crescimento de cerca de 135% nas horas assistidas em relação à 2024. No evento, a plataforma anunciou a realização de uma feira intinerante pelo Brasil dedicada aos fãs de K-dramas, a Dramalândia, que deve ter início em maio.
Já “Histórias compartilhadas” são filmes e séries que são consumidos em conjunto com outras pessoas. Pelos dados da Netflix, 94% do público cultivam um momento de assistir conteúdo em família uma vez na semana.
“Além do jogo” inclui programas sobre esportes, que, apresentaram um aumento de 468% em visualizações em relação ao ano passado.
“Amor revival” é uma trilha dedicada à histórias românticas. Cerca de 81% escolhem a Netflix para assistir romance, aponta Ferraz.
“Escapismo fantasioso” envolve conteúdos do gênero fantasia, pois 86% assistem para escapar da realidade.
Por fim, “Dopamina explosiva” é composto por filmes de ação e aventura. Segundo a Netflix, 87% do público procura a Netflix quando quer assistir algo ligado a esses gêneros.
Marcas integradas ao conteúdo
As marcas estarão integradas ao conteúdo a partir dos formatos tradicionais da plataforma, como em patrocínios e peças de mídia. Ferraz diz que, dessa forma, a marca se torna “always on” naquilo que os consumidores estão “always watching”.
“As marcas vão poder participar e dominar aquelas narrativas que elas mais veem valor e que tenham sinergia com as suas estratégias, com as audiências que eles queiram trabalhar ano que vem”, afirma.
O executivo confirmou que a Netflix vendeu todas as cotas para seu pacote de Black Friday e para a transmissão dos jogos de Natal da NFL deste ano.
Ainda, antecipou que a empresa terá novidades que envolvem eventos ao vivo para o próximo ano.
Netflix Ad Suite
Este ano, a Netflix lançou sua plataforma proprietária de anúncios em 12 mercados, inclusive o Brasil.
No País, a plataforma começou a operar em julho. Ferraz explica que a solução permitiu à empresa avançar nas áreas de dados da audiência, mensuração, insights e promover a integração dos dados primários com o de terceiros.
A evolução da plataforma passa pela integração de soluções que unem criatividade com tecnologia e imersão.
A empresa adicionará recursos de personalização criativa, calls to action interativos, botões de segunda tela e utilizará inteligência artificial generativa para integrar anúncios a universos de séries em tempo real.
A Netflix Ads Suite está conectada com a Kantar Ibope Media, Comscore, Fluzo e Lucid.
Em termos de estrutura, na Netflix Brasil, as áreas de insights, mensuração e criatividade ganharam reforços ao longo deste ano para aproximar as marcas de formatos, narrativas e dos fãs e usar insights mais escaláveis para aumentar a personalização da mensagem e conexão com a audiência. A operação brasileira conta com 100 colaboradores.
Estudos sobre o mercado
Em novembro deste ano, a Netflix divulga a primeira edição de um estudo sobre como a Geração Z e os millennials consomem entretenimento no streaming e como interagem com as marcas nesse ambiente.
Essa iniciativa faz parte de um investimento global da empresa para a construção de análises sobre assuntos e tendências que possam ajudar a movimentar o setor.
No Brasil, a plataforma produz levantamento sobre o público adolescente em parceria com o Lab Humanidades, da AlmapBBDO.
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