O impacto do crescimento do vídeo na comunicação

Carolina Huertas
6 de julho de 2022 - 6h00

Dados do Entertainment On Demand da Kantar aponta que o lar americano médio tinha em 2021, 3,9 assinaturas de SVOD no quarto trimestre (Crédito: Shutterstock)

O aumento do consumo de vídeo vem transformando as estratégias dos players de mídia e anunciantes, é o que aponta o estudo “The Future Viewing Experience”, da Kantar Ibope Media em conjunto com a Research The Media. Segundo os dados, com o crescimento do streaming e daqueles próprios das Smart Tvs surgem novos caminhos publicitários e modelos de divulgação de conteúdo a serem explorados.  

O SVOD (subscription-based video on demand) tem um desafio financeiro de ser escolhido pelo consumidor em meio a tantas opções. Segundo dados do Entertainment On Demand da Kantar, o lar americano médio tinha 3,9 assinaturas de SVOD no quarto trimestre de 2021, pagando um total de US$ 49 por mês. 

“Estamos vendo um mercado que está saturando. Os usuários que estão no mercado já assinam três streamings e precisamos reter. Olhamos todos os dias como está a nossa, mas em referência aos outros também, o quanto as outras plataformas estão atraindo-os. Se o usuário tem dinheiro só para três, alguém vai perder”, comenta Pedro Calmon, gerente de engajamento e marketing do Globoplay. 

O executivo aponta também que existe uma movimentação sazonal dentro das plataformas, em períodos de estreias e programas específicos, como Big Brother Brasil e Game of Thrones. Ele revela que os players estão percebendo que, hoje, é mais inteligente focar os esforços para a retenção de base, do que para a atração. Mas que nos dois casos, o conteúdo se mostra essencial.  

Para os players de mídia, surge um novo olhar sobre o conteúdo, sejam nas estratégias de crescimento, fidelização ou monetização. O estudo aponta que, nesse cenário, crescem: a estratégia de integração vertical, através da qual os media owners controlam a cadeia da produção de conteúdo à distribuição no modelo DTC (Direct-to-consumer); novos formatos de lançamentos para manter os usuários por mais tempo na plataforma e gerar conversas externas; e o interesse em se tornar content brands.  

Nova publicidade 

A pesquisa revela que na pandemia, além do crescimento do streaming, os usuários passaram a explorar de uma forma mais ampla as funcionalidades das TVs conectadas, chegando a um ponto de virada na introdução e utilização da Smart TV, onde os consumidores acessam cada vez mais conteúdos direto da TVs, se conectando por meio de aplicativos e serviços IP integrados/embutidos. 

Com as Smart Tvs e a consequente migração dos SVOD para a TV, cresce o tempo que os usuários passam em ambientes sem anúncios. Porém, a tecnologia abre as portas para diferentes modelos de publicidade, como exibição de anúncios nas telas iniciais e nos menus, e caminhos possíveis para a publicidade “addressable”, apesar da atual complexidade da distribuição de vídeo que dificulta o alcance de alguns conteúdos e audiências.    

Os anúncios exibidos em telas iniciais e em vídeos nos serviços FAST (Free Ad Supported TV) e AVOD (Video Advertising on Demand), em TV conectada, está entre os setores com investimento publicitário de crescimento mais rápido nos EUA, podendo chegar a quase US$ 30 bilhões até 2024, segundo o eMarketer. 

Já com a publicidade endereçável é possível exibir diferentes publicidades para diferentes públicos, no mesmo programa. Ao lado das Smart Tvs, elas trazem a oportunidade de ampliar a quantidade de vídeos que podem exibir os anúncios, além de simplificar e padronizar a entrega do conteúdo. Mas, para isso, o ecossistema precisa ser harmonizado, já que no modelo atual, existe uma variedade fragmentada de sistemas operacionais com diferentes serviços, cada um com seu próprio login. 

Dentro das soluções que surgem no mercado, o relatório indica que novidades como Sky Glass e Amazon Fire Omni TV são uma oportunidade de reunir todas as visualizações do mesmo dispositivo em um mesmo sistema, diminuindo a complexidade do ecossistema, pois em uma TV Sky Glass por exemplo, as visualizações podem ser identificadas por meio do login do assinante e, em teoria, todas as visualizações nesse aparelho podem ser endereçáveis. 

Diante dessa movimentação, o relatório aponta que cresce como oportunidade para a publicidade: a integração da publicidade e do conteúdo por meio de patrocínios, product placement e branded content.