X: qual é a opinião de publicitários sobre a rede como mídia?

Thaís Monteiro
18 de dezembro de 2023 - 6h03

Em outubro, fez um ano que Elon Musk adquiriu o Twitter. Dentre outras alterações, posteriormente, o empresário renomeou a plataforma para X. Porém, os últimos meses deste ano apresentaram desafios para os negócios do X, ao menos no que diz respeito a receitas pubicitárias. Polêmicas envolvendo o dono da plataforma e suas falas fizeram com quegrandes marcas parassem de anunciar na rede social. Ainda assim, profissionais de agências brasileiras consideram positivas mudanças feitas na plataforma e veem como promissor o futuro do X.

X avança em novos formatos e mantém interesse de publicitários (Crédito: Julien Eichinger/Adobe Stock)

Contexto da fuga de anunciantes do X

Quando a guerra entre Israel e Hamas começou, o dono da plataforma, Elon Musk, publicou mensagem considerada antissemita no seu perfil no X. Diante disso, cerca de 200 anunciantes, entre os quais Apple, Disney e IBM, decidiram deixar de anunciar na rede social. De acordo com reportagem do The New York Times, essa debandada pode ter custado ao X US$ 75 milhões no trimestre.

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No final de novembro, em evento do jornal, o empresário citou a possibilidade de estar sendo chantageado pelos anunciantes e pediu que não anunciem. Na sequência, proferiu xingamentos aos anunciantes. “Vão se f****”, repetiu duas vezes. “É assim que me sinto sobre os anúncios”.

Posteriormente, o The New York Times noticiou que alguns anunciantes devem parar de investir na plataforma. Ao ouvir agências de publicidade, a reportagem publicou que algumas têm aconselhado a suspensão do investimento em mídia no X.

Anteriormente, já houve situação semelhante. Anunciantes deixaram a plataforma após a aquisição por Musk, mas voltaram durante o Super Bowl, como Nike e McDonald’s.

O que pensam as agências no Brasil?

A percepção de profissionais de mídia em agências brasileiras ou com operação local confirma o receio em relação as falas de Musk. “É um sentimento ambíguo em que, de um lado, temos a tentativa de melhora no brand safety e, do outro, o próprio dono usando a rede para criar debates mais pesados”, afirma o diretor de mídia da Dentsu, Raphael Cunha.

Para o CMO da Galeria, Paulo Ilha, há insegurança na forma como a plataforma se comunica com os parceiros, sejam agências ou anunciantes. “Ultimamente, a comunicação do X vem sendo feita através da mídia, e não diretamente da plataforma para com as marcas. Sendo assim, acredito que exista esse desafio de melhorar a comunicação da empresa com os anunciantes, o mercado e as agências”, pontua.

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De acordo com a Guideline, empresa que rastreia dados de gastos publicitários das principais agências, os investimentos no X nos Estados Unidos caíram 64% de janeiro a outubro deste ano, quando comparados com o mesmo período do ano passado. Além disso, a Data.ai revela que houve queda de 19% em usuários ativos desde que Musk adquiriu a rede social e implantou diversas mudanças.

Já pesquisa de agosto da Search Engine Land diz que menos de um quarto (17%) de profissionais de marketing planejam investir no X nos próximos 12 meses. No primeiro trimestre do ano, 27% previam investir na plataforma.

Função do X como plataforma de mídia

Porém, para os profissionais, o X mantém função relevante no mercado publicitário, sobretudo por ainda representar local que concentra conversas e debates diversos. “O nome mudou, mas a essência permanece a mesma. O X é a rede das conversas. Independentemente se você gosta ou não da rede, é inegável que é lá que o fervo acontece”, afirma a diretora de conteúdo da Talent Marcel, Gabriela Moura.

Segundo a executiva, a rede permite que as marcas se insiram em conversas de modo natural, fomentem seus territórios de atuação e se tornem parte do dia a dia dos usuários. Assim, o X se torna relevante na construção da estratégia de marca. Complementarmente, Ilha, da Galeria, considera a rede uma plataforma essencial para geração de valor e de leads.

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O mercado de big techs reagiu à aquisição do Twitter por Elon Musk. A Meta, por exemplo, lançou o aplicativo Threads. De início, o app apresentou sucesso, alcançando 30 milhões de usuários no primeiro dia de lançamento e já contando com publicidade de marcas. Duas semanas depois, a rede teve queda de 20% no número de usuários ativos. Além disso, dados do Sensor Tower mostram que a plataforma teve queda de 75% em tempo de uso no final de julho. Como resultado, a função do Threads não está clara para o mercado.

“Ainda não tivemos nenhuma resposta sobre o crescimento e relevância da nova rede. Acredito que é cedo para ter uma visão sobre o lançamento, mas, até o momento, não vejo um concorrente com as mesmas características e relevância para os usuários”, diz Cunha, da Dentsu. Ilha opina que o crescimento do TikTok e dos novos formatos da Meta tornaram o share de consumo das plataformas mais acirrado, ainda que o X se mantenha relevante.

Pontos positivos da plataforma

Parte dessa relevância é mantida pela natureza da própria plataforma, quando era Twitter e estava fora dos domínios de Elon Musk. Ainda assim, os publicitários observam mudanças positivas desde que Musk assumiu, em outubro do ano passado.

Como Twitter, a plataforma demorava para lançar novas ferramentas e atualizações, além de travar longa luta na moderação de conteúdo. Como proprietário da plataforma, Musk adicionou um botão para editar publicações, criou salas de áudio e fez mudanças de design.

Além disso, há novidades para anunciantes. De acordo com Cunha, da Dentsu, há o esforço grande da parte comercial em trazer novos formatos ou ferramentas que garantam mais segurança para os anunciantes, como limitar a impressão de anúncios próximos a temas sensíveis e na busca por barrar notícias falsas. Um exemplo citado pelo diretor de mídia é a aba “Notas da comunidade”, que permite que usuários se tornem colaboradores e adicionem contexto a “posts potencialmente enganosos”.

“Temos mais possibilidades, tanto em formatos orgânicos quantoem formatos de mídia, que oferecem vasta possibilidade de as marcas se comunicarem”, diz.  “Atualmente, nossa conversa [com o time comercial] é bem produtiva”, afirma.

Ilha nota melhorias técnicas e novos formatos, flexibilizações comerciais, tecnologia, eficiência na gestão das campanhas e na compra de mídia dos anunciantes. “De forma muito rápida, foram implementadas uma série de mudanças que têm melhorado, muitas vezes, os resultados dos clientes, se comparado com o histórico que temos”, argumenta.

Pontos de atenção

Esses avanços não significam que as marcas e agências não devam ter cuidado ao anunciar e interagir na plataforma. Na opinião de Gabriela, da Talent Marcel, não é saudável adentrar em qualquer conversa na plataforma. “Precisamos saber onde nossa presença, como marca, de fato, faz sentido”, declara. “De toda forma, prevejo vida longa ao X, e a marca que quiser permanecer relevante ao seu público, ficará atenta a isso”, complementa.