Por que o TikTok virou o queridinho das marcas?

Bárbara Sacchitiello
13 de abril de 2022 - 6h02

Nesta semana, a Insider Intelligence, empresa especializada em pesquisas e análises da indústria digital, divulgou uma projeção que aponta que, em 2022, a receita publicitária global do TikTok será mais do que a do Twitter e do Snapchat somadas.

(Crédito: Kaspars Grinvalds/Shutterstock)

Com mais de 1 bilhão de usuários mensais ativos, marca atingida em setembro de 2021, o TikTok teve um crescimento exponencial nos últimos anos e se tornou a rede social símbolo da geração Z e de seus comportamentos.

Diante dessa expansão, é natural que as marcas queiram participar desse território. Em 2021, segundo a Insider Intelligence, o TikTok conseguiu angariar US$ 3,8 bilhões em publicidade, com as marcas que investiram na rede social em todo o mundo. Já neste ano, o valor de investimento em publicidade na rede social deve alcançar US$ 11,64 bilhões.

Em 2024, a expectativa do estudo é que o TikTok já movimente, no mundo, US$ 23,58 bilhões com receitas publicitárias.

Interesse das marcas

O aumento da receita publicitária da rede social não se deve a um único fator. Henrique Rojas, chief strategy officer (CSO) da Peppery cita três elementos que, juntos, podem explicar o potencial de atratividade da plataforma.

“O primeiro, óbvio, é o fator novidade. Se fazer presente no TikTok ainda é bastante recente para anunciantes brasileiros. O segundo diz respeito ao target. Estudos do próprio TikTok mostram uma fatia de público mais jovem do que em outras redes – e falar com a geração Z é o grande desejo de muitas empresas do mercado. Por fim, o consumo dinâmico de conteúdos apresenta formatos novos, ora baseado em músicas e dança, ora apoiados em uma hashtag forte”, explica o profissional.

Poder de engajamento

Outro ponto que coloca o TikTok no centro das atenções no momento é o forte poder de gerar engajamento com a audiência. “Uma boa plataforma se torna interessante como veículo  de mídia a partir do momento em que é possível estabelecer uma boa troca com a comunidade de usuários, sem tirar o foco principal das pessoas. No TikTok, as pessoas estão para se conectar com seus gostos pessoais e descobrir novidades, sejam de um criador ou de uma empresa”, diz Mellina Azevedo, diretora do time de especialistas da Mirum e i-Cherry.

Ela diz que, para uma marca, esse lugar de paixões e conexões acaba sendo o cenário perfeito para criar oportunidades de negócio. Segundo Melina, não existe a possibilidade de construir uma estratégia de mídia consistente e deixar de lado um aplicativo que é aberto cerca de 7 vezes por dia pelas pessoas, que passam, em média, uma hora consumindo conteúdo ali.

Como as marcas podem participar?

O fato de estar recebendo mais investimentos de publicidade por parte das marcas não significa que os anunciantes já aprenderam a fórmula exata de usar a plataforma para se conectar com seu público-alvo. Na opinião de Rodrigo Lima, líder de estratégia e conteúdo do U-Studio, house da Oliver montada para a Unilever, a palavra-chave que os anunciantes devem considerar quando pensam no TikTok é ‘entreter’.

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“O público não espera ser interrompido por um anúncio convencional enquanto está na plataforma. Não é sobre seu produto simplesmente. É sobre como seu produto vira entretenimento também”, relata. Lima, que cita o trabalho #DesafioUnicornetto, feito para a Kibon, como exemplo de uma ação que visava gerar entretenimento, diz que as marcas devem encontrar um ponto de vista único e relevante para o público estar na rede social.

O profissional do U-Studio relata que, de dois anos para cá, a plataforma evoluiu em relação aos dados e formatos oferecidos com o TikTor for Business, já, que, no início, eram poucas as opções para quem queria anunciar no ambiente. “Com a evolução, as marcas já conseguem ter uma assistência e um cardápio de formatos mais completos”, afirma.

Dados, formatos e preço

Apesar dessa melhoria em relação às soluções oferecidas aos anunciantes, ainda há pontos em que a rede social pode evoluir, na visão dos profissionais especializados.

“Muito embora esteja abrindo alguns números em estudos recentes, o TikTok ainda não revela com muita clareza qual é a cara de sua base, o que gera dúvidas em quem compra. Quanto aos formatos, está claro que os produtos de prateleira estão crescendo, o que sempre ajuda em testes e investimentos para além de projetos especiais”, coloca Rojas, da Peppery.

O profissional acrescenta, ainda, que a monetização em dólar não está tão atraente por conta do momento de câmbio desfavorável ao real e que isso acaba pesando nas verbas anuais.

Brand safety

Além das questões acima, o tópico do brand safety também é algo a que a plataforma precisa dar mais atenção. Mellina, da Mirum, pontua que a aba For You, cuja função é sugerir novos conteúdos aos usuários com base em seus gostos, por vezes acaba apresentando conteúdos sensíveis.

Esse ponto precisa ser analisado com calma pelas marcas. “Ao gerenciar uma campanha, não há ainda um controle extremamente efetivo sobre qual é o conteúdo que aparece antes ou depois do seu anúncio e muitas vezes essa ação pode ser irreversível”, alerta.

A boa notícia, da visão da profissional, é que é possível ver uma evolução, com uma série de implementações para filtrar e proteger a marca, parcerias com auditores terceiros, etc. “Mas, quando a gente fala sobre brand safety, é mais do que permitir o controle às marcas, é principalmente sobre integridade das pessoas que ali navegam e o impacto que os conteúdos causam na sociedade”, conclui.