Mudança de marca: usuários do antigo Twitter não querem chamá-lo de X

Meio & Mensagem
15 de setembro de 2023 - 13h57

*Por Garett Sloane, do AdAge

Louis Vuitton, Jimmy Choo e Warner Bros. Entertainment estão entre os muitos usuários do X que simplesmente não conseguem parar de chamar a plataforma recém-renomeada de “Twitter”. A reformulação da marca, que ocorreu em julho, depois que Elon Musk acabou com o icônico logotipo do pássaro azul, está demorando algum tempo para pegar.

(Créditos: Shutterstock)

Essas marcas continuam a chamar a plataforma X pelo nome anterior em seus perfis oficiais. Até mesmo a conta @POTUS, do presidente dos Estados Unidos, refere-se aos “tweets” arquivados em sua biografia como parte do lembrete de que as comunicações oficiais do governo no site estão gravadas na Biblioteca do Congresso. O lembrete também serve como um reconhecimento da importância que a plataforma tem tido na esfera pública. Tanto que os tweets – ou “postagens” – de um presidente são guardados para a posteridade.

A confusão de marca parece ser comum. Pesquisa revela que 69% dos utilizadores do X nos Estados Unidos ainda se referem à plataforma como Twitter e às publicações como “tweets”. O estudo ouviu 1.047 adultos norte-americanos com mais de 18 anos e foi realizado de forma on-line nos Estados Unidos pela The Harris Poll e Ad Age Research. O Ad Age encomendou a pesquisa para ver quão bem a reformulação da marca X está acontecendo e o que isso significa para o futuro da empresa.

LVMH, Jimmy Choo e Warner Bros. Entertainment não estavam imediatamente disponíveis para comentar se o uso do Twitter em suas biografias X era um descuido ou se mudariam o texto em algum momento.
O ponto positivo para a reformulação da marca X é que 79% dos entrevistados estavam cientes da mudança, mesmo que a maioria ainda a chamasse de Twitter.

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Neste verão, a Meta lançou seu concorrente do Twitter, o Threads. De acordo com a pesquisa, 57% dos entrevistados conheciam o Threads e 47% disseram ter criado uma conta no lançamento. Além disso, 60% dos respondentes que criaram uma conta no Threads agora acessam o aplicativo “com certa frequência” – pelo menos algumas vezes por mês – mesmo depois da diminuição do hype. 69% dos usuários do X e do Threads apontaram preferir a rede social de Musk.

Fase de transição

Um relatório da Brand Keys, empresa de pesquisa de consumo, descobriu que o X teve a maior queda no sentimento de fidelidade à marca entre as 100 marcas que acompanha, caindo do 47º para o 92º lugar, segundo o relatório do ano passado.

Quando Musk iniciou a mudança de marca para X em julho, isso foi visto tanto como uma atitude ousada de um bilionário quanto como uma profanação de uma empresa que havia conquistado um espaço importante para si mesma no mundo da mídia social nos últimos 17 anos.

X se recusou a comentar a história. Mas Musk e a CEO, Linda Yaccarino, ficaram publicamente entusiasmados com a perspectiva de deixar o antigo Twitter para trás. “Se você continuar no Twitter, ou qualquer que seja sua marca anterior, a mudança tende a ser apenas incremental e você será avaliado por um boletim escolar legado”, comentou Yaccarino em entrevista à CNBC no mês passado.

Mas a transição foi instável. O novo ícone X não substitui o pássaro azul em todos os lugares; por exemplo. Aquele ainda é o logotipo usado em sites para informar aos leitores onde postar links. Se uma pessoa pesquisar no Google por “diretrizes da marca X”, um dos links principais ainda faz referência a “Twitter para empresas”, embora direcione para a página oficial “X para empresas”.

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O histórico do X

A mudança de marca do Twitter foi apenas uma em uma longa série de grandes mudanças que ocorreram desde a aquisição da empresa por Musk por US$ 44 bilhões no ano passado. As políticas de Musk afrouxaram as regras sobre que tipo de comportamento é considerado aceitável entre os usuários, o que levou algumas marcas a temer que a plataforma se tornasse muito divisiva para grandes campanhas publicitárias.

Musk também atacou a equipe do Twitter, demitindo cerca de dois terços dos 7.500 funcionários. Além disso, Musk reconheceu que o site registou um declínio de cerca de 50% nas receitas publicitárias, à medida que algumas marcas recuaram. Agora, os anunciantes e os parceiros de mídia precisam aderir à reformulação da marca.

Os problemas do X

“Acho que ainda não se sabe como será a reformulação da marca”, afirmou Carla Bourque, CEO da Rebrandly, uma plataforma que gerencia tecnologia de encurtamento de links online para marcas nas redes sociais. “O valor da marca leva tempo, e o Twitter, o pássaro e os ícones do Twitter evoluíram na mente dos consumidores nos últimos mais de 17 anos.”

“Uma coisa é certa: as pessoas adoraram o pássaro do Twitter e aquele símbolo de comunicação amigável, aberta e compartilhada”, salientou Bourque. “Não sei se a mesma combinação e características compartilhadas é transmitida com o ‘X’.” Do ponto de vista da marca, tem algumas conotações negativas. Para muitos, X é literalmente uma variável desconhecida em equações matemáticas, disse Bourque, e é o ícone usado para fechar páginas na Internet.

Novas instruções para anunciantes

As marcas e os parceiros de mídia também precisam se ajustar. No mês passado, X enviou suas novas diretrizes de marca às agências de publicidade. A finalidade é explicar o logotipo X deve ser usado e quais novos termos usar em vez de “tweets” e retweets” (agora postar e repassar), entre outras instruções. Em transmissões, por exemplo, ligas como a NFL e redes como a ESPN precisam direcionar os fãs para o X para conversar sobre sua programação.

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“Este documento é o início da jornada da nossa marca como X”, dizia o relatório da marca aos anunciantes. “Sabemos que muitos parceiros usam nossos logotipos em vários lugares para ajudar a indicar onde seu público pode encontrá-los”.

Exemplo prático

Para a ESPN, alguns programas usam o logotipo ‘X/Twitter’ para familiarizar o público com a mudança. É o que diz Kaitee Daley, vice-presidente de mídia social, otimização de conteúdo e ESPN Next. “A orientação atual é utilizar ‘X/Twitter’ para públicos que são menos propensos a saber sobre a mudança de marca neste estágio”, declarou Daley por e-mail, “e [usamos] ‘X’ em espaços como outras plataformas sociais, onde é justo assumir um maior nível de consciência. Também estamos incentivando o uso de ‘postagens’ e ‘repostagens’ em vez de tweets e retuítes”.

“Publicar e repassar é uma terminologia mais independente de plataforma e, como X não é nossa plataforma líder para o envolvimento dos fãs, acho que a mudança no palavreado ajuda a reconhecer que figuras e marcas do esporte estão compartilhando informações além do X”, disse Daley.

Além da imagem real da marca, Musk e sua equipe estão tentando atrair parceiros para uma nova maneira de pensar sobre X. Musk começou a se referir a novas métricas que está usando para definir o sucesso na plataforma, como “sem arrependimento”. tempo na plataforma. É possível que, se X puder mostrar que mais pessoas estão satisfeitas ao usar o site, isso possa contrariar as alegações de que tem havido mais negatividade desde que Musk o comprou.

Nesse aspecto, a pesquisa encomendada pelo Ad Age também traz alguns insights. 59% dos entrevistados nos EUA que usam X concordaram que foi “um tempo bem gasto”. Enquanto isso, 49% dos usuários do X concordaram que o conteúdo do X é “geralmente mais negativo agora do que antes da aquisição de Elon Musk”.

Tradução por Giovana Oréfice