Revistas, novo hábito da classe C

Meio & Mensagem
7 de abril de 2011 - 8h21

Com mais acesso ao crédito e à educação, a nova classe média brasileira, vai ao paraíso do consumo e tem feito a alegria não só dos supermercados, planos de saúde, escolas e lojas de carros como também dos editores de revistas, que lançam novos títulos e comemoram crescimento na circulação e no faturamento. São quase 100 milhões de brasileiros que colhem os frutos de uma era de moeda estável, crescimento econômico, queda do desemprego e programas de transferência de renda que favoreceram o desenvolvimento do mercado interno.

Pela sua importância numérica e suas distintas características socioculturais, é ao mesmo tempo oportunidade e desafio para os profissionais de comunicação que se acostumaram a pensar publicidade e conteúdo pelos olhos das classes A e B. "Não se pode subestimar esse público em hipótese alguma. Esse novo perfil obriga os produtores de conteúdo a se reinventarem", afirma o diretor de marketing da editora Alto Astral, Silvino Brasolotto.

"É uma classe C mais ávida de informação fora da TV e que por isso procura a internet, revistas e jornais. Ela precisa de informação de mais fôlego que o timing da TV não possibilita resolver", observa o diretor do Datapopular, Renato Meirelles.

Um estudo da Ipsos Marplan que considera classe C pessoas com renda familiar entre R$ 1,2 mil e R$ 1,8 mil mostra que 30% lê revistas que chegam às suas mãos por empréstimo (35%), compra (28%), assinatura ou compra por outra pessoa da casa (16%) ou na empresa em que trabalham (6%), entre outros meios de acesso.

Crescimento

Metade dos 60 títulos da Alto Astral publicados mensalmente são dedicados à classe C, entre eles as revistas Malu (130 mil exemplares) e Guia Astral (200 mil, segundo informação do editor). Segundo Brasolotto, o número de páginas de publicidade nas revistas voltadas a esse público dobrou nos últimos três anos e o faturamento publicitário no segmento cresceu 16%.

A Abril edita cinco títulos populares (AnaMaria, VivaMais, SouMaisEu, Tititi e Minha Novela) para mulheres entre 20 e 45 anos com renda mensal familiar entre R$ 1,5 mil e R$ 5,1 mil. A editora assinala que, entre 2007 e 2010, essas revistas, vendidas semanalmente em bancas e supermercados, representaram um crescimento de 15% ao ano no faturamento publicitário do segmento (de acordo com o Ibope Monitor).

As populares da Abril venderam 45 milhões de exemplares em 2010, o equivalente a 25% do volume de revistas da editora no período. Em faturamento, responderam por 7,3% do total da empresa, segundo Demetrius Paparounis, diretor do núcleo semanais e portal MdeMulher da Abril, para quem o segmento vive um "período de ouro".

Somadas, essas revistas atingiram picos de 1 milhão de exemplares por edição, com preços de R$ 1,50 a R$ 1,99. AnaMaria, que circula há 14 anos, e VivaMais, se revezam na liderança das chamadas revistas de comportamento e venderam em média 230 mil exemplares por semana em 2010. No segmento de televisão/celebridades, a líder Tititi vendeu em média 166 mil exemplares por edição em 2010.

"O grande desafio do segmento é acompanhar as constantes mudanças desta mulher, impulsionadas pelo aumento do poder aquisitivo, o que influencia diretamente seus hábitos de consumo e comportamento", diz Paparounis.

"Enquanto o mercado editorial cresceu apenas 3% de 2005 a 2009 (taxa anual, fonte Dinap), o segmento de revistas populares cresceu 14% no mesmo período", lembra Andrea Calmon, vice-presidente editorial da On Line, onde os 22 títulos do segmento representam 25% da circulação total e 10% do faturamento – por conta do baixo preço de capa, que varia de R$ 0,75 a R$ 4,90, ressalva.

Sandro Aloísio, diretor editorial da Escala, que publica Conta Mais, TV Brasil, TV Novelas e 7Dias, aponta recorde de faturamento publicitário nessas publicações em 2010. Comemora também crescimento de 300% na circulação de TV Novelas graças a acordos com diversos jornais.

Catequese

O DataPopular faz uma leitura mais severa sobre o mercado publicitário. "Entre os anunciantes, só 8% acham que as agências sabem falar para as classes populares", dispara Meirelles. Segundo ele, as agências tendem a apostar no apelo aspiracional ao falar para as classes populares, como se estas quisessem e cultivassem os mesmos valores das classes mais ricas, o que pode ser um equívoco.

No final das contas, segundo ele, falta humildade para aprender com esse consumidor. "A elite é pedante e tenta catequisar o consumidor. Este não quer ser catequisado, não quer parecer o rico. Ele tem seus próprios valores", alfineta Meirelles. O Datapopular estuda as classes C, D e E desde 2001, quando foi criado. Em dez anos, a classe C mudou. Suas preferências estéticas hoje são menos popularescas, mais elaboradas, mas continuam referenciadas na cultura popular, no gosto por cores mais vibrantes e alegres e na aversão aos tons pastéis, beges e brancos.