STF suspende X no Brasil: quais são as consequências?

Thaís Monteiro
30 de agosto de 2024 - 17h03

Nesta sexta-feira, 30, o ministro do Supremo Tribunal Federal (STF), Alexandre de Moraes, determinou a suspensão do X no Brasil. O ministro notificou a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) sobre o bloqueio da plataforma, que deve ser feito pelas operadoras em 24 horas. Essa suspensão irá afetar a audiência brasileira, que pode escolher migrar para redes sociais alternativas, mas também provoca impactos no mercado publicitário.

Suspensão do X no Brasil pode prejudicar creators (Crédito: Kovop/Shutterstock)

Na noite quinta-feira, 29, a X Corp. anunciou que não cumprirá as determinações judiciais feitas pelo Supremo Tribunal Federal (STF). O posicionamento se refere a uma ordem judicial publicada pelo STF que pedia que a empresa nomeasse um representante legal no País em 24 horas. Caso contrário, a plataforma seria suspensa no Brasil.

Em documento publicado nesta sexta-feira, 30, o SFT diz que suspensão será mantida até que as ordens judiciais sejam cumpridas, as multas pagas e que a empresa nomeie um representante no País. Além disso, a instituição pede que a Anatel tome providências necessárias de forma imediata para a efetivação da suspensão.

Para onde vão os investimentos publcitários?

Para Ian Black, CEO da New Vegas, as consequências do bloqueio para os investimentos publicitários vão depender da extensão da suspensão. Caso dure pouco tempo, não haverá impactos relevantes. “Seria diferente se isso estivesse ocorrendo durante um momento de um grande evento, como os Jogos Olímpicos ou o BBB”, pondera.

Em outro cenário, com o prolongamento do bloqueio, o executivo crê que o investimento das marcas deve seguir estratégias próprias. Algumas marcas podem revisitar estratégias e distribuir o orçamento antes destinado ao X em outras plataformas com público-alvo semelhante, diz managing director da Performics, Rafaela Queiroz.

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Porém, ela acredita que o momento pode provocar aumento de interesse das marcas em outros formatos publiciários, como publicidade nativa, colaborações com influenciadores, branded content e campanhas em plataformas proprietárias. “A longo prazo, podemos ver uma transformação no ecossistema publicitário, com um foco renovado em inovação, diversificação de canais e a busca por novas soluções criativas para manter a eficácia das campanhas em um mercado cada vez mais competitivo”, coloca.

Procuradas pela reportagem, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) e o IAB preferiram não se posicionar sobre o tema.

Relação dos anunciantes com o X

Nos últimos anos, a plataforma de Musk tem sofrido queda de investimentos publicitários. Dados obtidos pela Reuters indicam que a receita mensal de anúncios do X caiu acima de 55% a cada mês desde a chegada de Elon Musk ao negócio, em 2022. Um movimento de anunciantes contribuiu para isso.

Em novembro de 2023, Musk endossou uma publicação conspiratória de cunho antissemita, o que provocou a debandada de grandes anunciantes da plataforma, incluindo Apple, Disney e IBM. Segundo o The New York Times, a saída de anunciantes teria causado uma perda de US$ 75 milhões ao X. Musk entrou com uma ação judicial contra a Global Alliance for Responsible Media (GARM) acusando o grupo de violação de leis antitruste por conta do boicote publicitário.

Não há dados públicos que revelem a variação do investimento publicitário brasileiro na plataforma. Ainda assim, o número de usuários brasileiros é grande. Segundo o Emarketer, 40 milhões de brasileiros acessam a plataforma uma vez por mês, ou seja, quase um quinto da população. No entanto, estima-se que os brasileiros representem menos de 10% do número de usuários do X.

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Mesmo assim, a plataforma é um importante canal de comunicação entre marcas e consumidores, afirma Rafaela. “Perder uma plataforma de grande penetração e alcance limita as opções para os anunciantes, especialmente aqueles que dependem das redes sociais para segmentar e atingir públicos específicos. Essa perda afeta diretamente a visibilidade de marcas e campanhas, reduzindo o impacto e o alcance das estratégias publicitárias”, pontua.

A diretora-executiva de mídia da W3haus, Patrícia Angeletti, acredita que o X também perde com a perda dos usuários brasileiros, que apresentavam altos índices de engajamento. “Os usuários tinham uma maneira única de se comunicar na ferramenta, inclusive com as marcas, o que não será facilmente substituído. Reações e interações em tempo real funcionavam como um termômetro para as marcas, que agora perdem essa valiosa fonte de insights”, divide.

Impactos da suspensão do X para usuários e creators

Os investimentos publicitários também podem seguir o fluxo migratório dos usuários que podem ficar órfãos da rede. O momento torna-se propício para que as redes com dinâmica similar ao X despontem. Isso ocorreu com o Koo, quando Musk anunciou mudanças no antigo Twitter ao adquirir a plataforma – a empresa indiana encerrou sua operação. Uma das plataformas que pode se beneficiar da suspensão do X é o Threads, da Meta, criado para competir com o Twitter.

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Por que o Threads ainda não emplacou entre os usuários?

O professor da FGV sugere que, normalmente, demora um pouco mais de um ano para uma plataforma social deslanchar. Porém, com a pandemia e avanço da IA generativa, os comportamentos digitais se alteraram. “O que significa que esse tipo de movimento cria uma janela de tempo que altera o comportamento do consumidor”, explica. Segundo ele, enquanto alguns usuários irão migrar para outras redes, outros irão aguardar a reativação da plataforma.

Além disso, a suspensão pode impactar creators nichados, que possuem grande parte da sua base na plataforma. “Podem sentir impacto estratégico e perder, mesmo que temporariamente, uma vantagem competitiva”, afirma Thiago Muniz, professor do MBA de marketing e negócios digitais da Fundação Getúlio Vargas.

Decisão do STF e relação com big techs

Conforme os publicitários, a decisão do STF é constitucional e reforça regras legislativas. “A decisão do STF só acontece desta forma porque do outro lado a plataforma X está descumprindo deliberadamente uma ordem judicial. Ordem essa tomada com base numa investigação amplamente coberta pela imprensa. Outras plataformas foram acionadas em outros momentos e colaboraram, pois atuam dentro da realidade onde liberdade de expressão e liberdade de cometimento de crimes não são intencionalmente confundidos”, divide Ian Black.

Ainda que do ponto de vista de governança digital e compliance veja que a situação reitera a importância da conformidade com as legislações nacionais, Rafaela acredita que, do ponto de vista de negócios, a decisão impõe desafios às empresas no que tange à liberdade de operação e expressão. “Esta decisão coloca o Brasil em um debate global sobre os limites da regulação estatal versus a autonomia das plataformas digitais e, indiscutivelmente, terá repercussões no planejamento estratégico de muitas empresas que operam nesse setor”, prevê.

Da mesma forma, Muniz questiona se o caso pode gerar um clima de instabilidade na relação com as big techs instaladas no País. “Depois de um debate como esse, a principal vantagem é refletir como a legislação do governo para as big techs pode melhorar”, diz.