Jornais ingleses prevêem paywall

Meio & Mensagem
28 de abril de 2013 - 5h27

Do Advertising Age, por Emma Hall

Dois dos jornais mais populares do Reino Unido, o The Sun, de Rupert Murdoch e o Daily Telegraph, dos irmãos Barclay, estabelecerão paywalls em seus produtos digitais, declararam na terça-feira 26.

O The Sun vai se unir ao parceiro do News International, The Times, em um paywall que entra em vigor em setembro, excluindo-o efetivamente das mídias sociais. A medida direcionará a tensão entre pedir aos consumidores que paguem pela impressão enquanto entregam o produto em outra plataforma, afirma o executivo. “Esta decisão vem da crença de que é simplesmente insustentável ter 2,4 milhões pagando 40 páginas ao The Sun ao mesmo tempo em que existe um monte de gente conseguindo isso de graça”, declarou Mike Darcey, CEO da News International.

Mas isso também vem depois de a News International ter pagado US$ 30 milhões para assegurar os direitos de exibir os gols do Premier League e destaques na web e nos dispositivos móveis – provavelmente um grande atrativo para os leitores de Sun.
The Times começou a cobrar pelo acesso a seu website há três anos e agora tem 139 mil assinantes digitais, e 125 mil do Sunday Times. O produto impresso tem circulação de 393,814 para o jornal diário e 875,434 pelo título dominical.

O Daily Telegraph, favorito entre os britânicos conservadores de meia-idade, permitirá acesso livre a 20 artigos por mês, tornando-se o primeiro jornal de interesse geral no Reino Unido a adotar um paywall poroso. Cobrará US$ 30 por ano pelo acesso ao conteúdo online e de smartphone, ou US$ 150 ao ano pelo pacote digital completo, que inclui acesso ao tablet e ao clube de fidelidade.

“Cobrar faz sentido, mas não é certeza de sucesso”, afirmou Hugo Drayton, CEO da InSkin Media e ex-diretor do Telegraph Group na época em que o jornal foi online em 1994. “Concordo com o princípio de que se deve pagar pelo jornalismo de qualidade”, diz. “O problema é que o mundo em que vivemos está excessivamente cheio de notícias gerais; se tornou uma commodity. O The Times está sofrendo – está desaparecendo aos poucos das discussões. É um problema muito, muito grande”, avalia.

“Um modelo pelo qual você paga por cada artigo seria melhor do que comprometer-se com uma assinatura completa, o que é como inscrever-se na academia – você nunca sente que está usando da maneira adequada”, acrescentou ele.

O Telegraph, que lançou um modelo moderado em seu website internacional em novembro de 2012, vai oferecer um mês gratuito antes de começar a cobrar pelo conteúdo. Nove entre dez pessoas que experimentam o período sem custo no site internacional fazem depois a assinatura completa, disse o The Telegraph.

“Queremos desenvolver uma compatibilidade mais próxima com nosso público digital no Reino Unido, e pretendemos divulgar um número de produtos digitais atraentes para nossos assinantes fiéis nos próximos meses”, declarou Tony Gallagher, editor do Telegraph.

Outros jornais do Reino Unido podem estar demonstrando, no entanto, que o acesso livre ao digital não necessariamente sabota o impresso. O Mail Online, que oferece livre acesso, alcançou quase oito milhões de visitantes únicos em janeiro, 13% a mais que dezembro, e aumentou as vendas do impresso em 1% durante o mesmo período. Processo semelhante ao The Guardian e ao Telegraph.

Os editores não insistiram o bastante na criatividade em publicidade online, disse Drayton. “A lição é que não há uma maneira certa”, afirma. “O mundo é complicado e você precisa oferecer inúmeras opções, porque cada pessoa tem necessidades diferentes, expectativas diferentes, e está preparada para pagar diferentes quantias de dinheiro. No futuro teremos menos jornais, mas a consolidação dará mais oportunidades aos sobreviventes para se adequarem. Os publishers precisam ter uma estratégia, mas você também tem que ser pragmático: para reter um público forte e amplo, você precisa de soluções fortes e amplas”.

Tradução: Isabella Lessa